外資品牌坐冷板凳，國慶假期中國本土液晶電視銷(xiāo)售超預期

根據NPD DisplaySearch近期對中國大陸國慶期間的液晶電視銷(xiāo)售狀況的特別觀(guān)察，雖然當前中國消費市場(chǎng)整體仍比較低迷，但國慶期間液晶電視的銷(xiāo)售明顯好于其它白色家電、通信等產(chǎn)品的銷(xiāo)售。從8月下旬開(kāi)始，液晶電視市場(chǎng)需求逐步走出低迷，國慶期間液晶電視銷(xiāo)售量估計達到300萬(wàn)臺，較去年同期增長(cháng)超過(guò)15%，基本達到甚至超過(guò)品牌廠(chǎng)商此前預期。國慶期間，本土品牌表現尤為搶眼，市場(chǎng)份額取得持續的增長(cháng)；外資廠(chǎng)商在節假日市場(chǎng)中的一貫的優(yōu)勢地位不復存在。

液晶電視銷(xiāo)售向好主要的主要原因包括，“能效補貼”政策在終端得到全面實(shí)施，及廠(chǎng)商積極的價(jià)格策略；加之從去年年底“以舊換新”和“家電下鄉”的逐步退出，新的需求刺激計劃從8月份開(kāi)始才真正發(fā)揮效力，被壓抑超過(guò)半年的需求在國慶前后得到了相當的釋放，從而帶動(dòng)整體液晶電視的消費需求回暖。事實(shí)上，從8月份開(kāi)始，中國本土廠(chǎng)商對于面板采購以及整機的出貨均保持強勁的增長(cháng)，中國品牌廠(chǎng)商在節前也持續向渠道壓貨，能效補貼拉動(dòng)和市場(chǎng)本身需求動(dòng)力的回歸有效地消化了通路庫存。甚至部分尺寸，如32”、42”和46”等尺寸還存在結構性的短缺。

根據我們的觀(guān)察，廠(chǎng)商庫存也從節前8周左右的庫存，拉低到節后4-5周的庫存水位。國慶期間液晶電視銷(xiāo)售的反彈，使得品牌廠(chǎng)商有信心從11月底開(kāi)始，再次為下一波新年和農歷春節銷(xiāo)售季持續備貨，從而拉動(dòng)對面板的需求。

以下為今年國慶期間大陸電視市場(chǎng)幾大主要特征：

* 能效補貼拉動(dòng)

中國發(fā)改委在8月初宣布了第二輪的高能效受惠企業(yè)和產(chǎn)品型號。在新一輪的能效補貼中，來(lái)自22個(gè)電視廠(chǎng)商的1554個(gè)新的型號被列入補貼名單；加上第一輪的補貼名單，高能效補貼產(chǎn)品型號總數超過(guò)了3000個(gè)。

國慶期間，城市市場(chǎng)中絕大部分的液晶電視型號均可以按照補貼政策享受到100-400元/臺不等的政府補貼。由于能效指數(EEI)的限制要求，市場(chǎng)上液晶很難找到采用CCFL背光的液晶電視。因此，主要的戰斗機種幾乎是清一色的采用LED背光，并且是能達到能效補貼指數的產(chǎn)品。由于政府對于高能效液晶電視的補貼政策，LED背光的液晶電視對于CCFL背光液晶電視取代效應在國慶期間尤為明顯，主流產(chǎn)品全面升級到高能效的LED背光技術(shù)產(chǎn)品。

* 本土廠(chǎng)商的盛宴

除春節假日需求以農村消費為主之外，絕大部分節假日消費主要集中于城市市場(chǎng)。外資品牌以城市管道為主，因此外資品牌往往節假日期間其市場(chǎng)份額可以占到三成以上。受近期中日摩擦事件的影響，今年的國慶節期間日本品牌廠(chǎng)商銷(xiāo)售量均呈現較大幅度的衰退，韓國品牌略微增長(cháng)，本土品牌廠(chǎng)商市場(chǎng)份額則取得了持續的增長(cháng)。預計本土品牌在城市為主的零售市場(chǎng)份額在80%左右，相對去年同期提升近10%。

* 戰火燒至線(xiàn)下

從8月中旬開(kāi)始，以京東為首的在線(xiàn)(online retailers)零售商發(fā)動(dòng)了一輪針對液晶電視為主的價(jià)格戰，雖然后期政府叫停了在線(xiàn)業(yè)者無(wú)序的價(jià)格競爭，但價(jià)格戰已經(jīng)從在線(xiàn)延伸到線(xiàn)下(傳統管道)。主要產(chǎn)品價(jià)格相對8月之前普遍下降了10%左右，加之能效補貼的實(shí)施，相當多的中高端平面電視的價(jià)格在國慶期間降幅甚至高達20%以上。

國慶期間，32”的一線(xiàn)本土品牌LED電視促銷(xiāo)價(jià)格在人民幣1400元左右，新推出的39寸超薄3D LED促銷(xiāo)價(jià)格在1600元左右，42寸3D LED促銷(xiāo)價(jià)格在人民幣2800元左右，而47寸3D LED液晶電視促銷(xiāo)價(jià)格在4000元左右；對于二線(xiàn)品牌而言，符合能效補貼的32” LED背光電視的價(jià)格甚至下探到1200元以下。在國慶期間，最低端的戰斗機中已經(jīng)從過(guò)去的CCFL背光液晶電視全面過(guò)渡到了LED背光液晶電視。

* 熱點(diǎn)：高端大尺寸

今年國慶期間，品牌廠(chǎng)商已悄然轉移對中高端推廣的重點(diǎn)，從窄邊框、3D、LED、智能和云電視等概念轉移到超大尺寸和4K2K的產(chǎn)品中。包括本土一線(xiàn)和日韓廠(chǎng)商在內主要品牌廠(chǎng)均在國慶期間推出4K2K超大尺寸平面電視產(chǎn)品，這些尺寸包括84”、75”、70”、65“、60“和58寸等。