智能電視 “風(fēng)起云涌”，市場(chǎng)甜蜜點(diǎn)何時(shí)到來(lái)？

智能電視平臺從封閉走向開(kāi)放

智能電視和傳統電視最大的區別在于核心內容和人機界面的改變。根據Npddisplaysearch定義，智能電視應體現傳統電視直播電視節目以外的價(jià)值，例如能夠連接到互聯(lián)網(wǎng)、可下載各種應用程序、具備功能擴展功能。而人機交互接口改變，則包括語(yǔ)音操控、觸摸操控、體感操控、多屏互動(dòng)等等，這些都是有別于傳統電視以遙控器操作的方式。

平板電視的發(fā)展--超越硬件,軟件成核心競爭力。
Source: Display Research

傳統電視是讓用戶(hù)“看”電視節目，而智能電視則是讓用戶(hù)體驗“玩”電視、“用”電視。整體而言，智能電視的核心在于內容和 服務(wù)，依據內容控制主體可將智能電視大致分為三種類(lèi)型：消費者控制內容的智能電視、電視機廠(chǎng)商控制內容的智能電視和運營(yíng)商控制內容的智能電視。

智能電視的分類(lèi)
Source: Display Research

據悉，大約在2008年前后，中國電視廠(chǎng)商推出了一批智能電視，例如TCL MiTV、創(chuàng )維酷開(kāi)、海爾?？?、長(cháng)虹樂(lè )教等，產(chǎn)品類(lèi)型大多是由廠(chǎng)商控制內容的互聯(lián)網(wǎng)電視，屬于封閉平臺產(chǎn)品。2010年下半年，創(chuàng )維、中智盟等廠(chǎng)商和機構開(kāi)始采用Android平臺推出新一代智能電視，基于開(kāi)放的平臺，導入第三方網(wǎng)絡(luò )內容。目前中國智能電視產(chǎn)品正從封閉平臺轉向開(kāi)放平臺，并逐漸從中高端市場(chǎng)向中低端市場(chǎng)滲透。

本文為《國際電子商情》原創(chuàng )，版權所有，謝絕轉載

如今智能電視在中國市場(chǎng)的滲透率已超過(guò)30%，電視機品牌廠(chǎng)商已經(jīng)很難用單純的硬件規格去打動(dòng)消費者，而必須與相關(guān)的內容提供商、接口設備供應商、行業(yè)管理機構密切合作，并采用適合的商業(yè)模式，智能電視產(chǎn)業(yè)要發(fā)展依仗與完善的生態(tài)系統。

Android TV產(chǎn)品向中低端電視市場(chǎng)滲透。

智能電視生態(tài)系統亟待完善。

智能電視藍海廣闊，玩家各出奇招

現今，3D電視、智能電視、云電視正成為彩電消費市場(chǎng)的主角?？导?、創(chuàng )維、TCL、長(cháng)虹、三星、LG等主流平板電視制造企業(yè)紛紛挺進(jìn)智能電視市場(chǎng)。此外，聯(lián)想也借助在IT領(lǐng)域的優(yōu)勢躋身智能電視競爭中；而即將面世的蘋(píng)果電視更是吊足消費者的胃口，至此，智能電視時(shí)代已迎面而來(lái)。這在日前閉幕的第十四屆高交會(huì )上可見(jiàn)一斑，不僅各大傳統品牌廠(chǎng)商力推智能電視，IT廠(chǎng)商和機頂盒廠(chǎng)商也在宣傳各自在智能電視領(lǐng)域的產(chǎn)品與市場(chǎng)策略。

創(chuàng )維云電視

康佳雙通道同步云電視

創(chuàng )維和康佳的都展示了其云電視產(chǎn)品，其中，康佳同步云電視LED55X8100PDE外觀(guān)無(wú)前框，采用安卓4.0操作系統、雙核CPU+GPU、雙通道、康佳獨有滑屏UI交互、TOUCH智能操作，還支持手寫(xiě)輸入、多點(diǎn)觸控、語(yǔ)音識別輸入、金山安全衛士、語(yǔ)音精靈V2.0、多平互動(dòng)V3.0等。

聯(lián)想此次展示的智能電視55K81搭載Android 4.0智能系統，1.5GHz雙核處理器；采用55英寸進(jìn)口IPS硬屏，支持1080P全高清顯示，支持不閃式3D技術(shù)，還支持2D和3D自由轉換功能。此外還擁有SRS TruSurround HD環(huán)繞音效系統，支持Dolby digital + DTS 2.0 數字解碼。

智能電視已成為聯(lián)想PC+戰略重要內容之一

為提升用戶(hù)對智能電視的操控體驗度，聯(lián)想智能電視還支持體感游戲和多屏互動(dòng)等多種交互方式，在A(yíng)ndroid 2.2及以上操作系統的智能手機或平板電腦上安裝聯(lián)想智能電視控制軟件，就可隨意控制電視，還能輸入文字，甚至當作游戲手柄。接口方面除了主流的HDMI接口、AV接口以及色差分量等常備接口外，還有網(wǎng)絡(luò )接口和多組USB接口。

京東方展示110英寸UHD顯示屏。

作為中國數字電視及三網(wǎng)融合老牌企業(yè)，在本屆高交會(huì )上，同洲電子現場(chǎng)促銷(xiāo)專(zhuān)為深圳用戶(hù)定制的智能一體機電視，集多功能一體化、個(gè)性?xún)热萏峁?、雙向互動(dòng)等特點(diǎn)于一身：內置天威高清互動(dòng)機頂盒，實(shí)現廣電業(yè)務(wù)平臺與智能終端對接；1 GHz主頻處理器；進(jìn)口IPS屏+ 3D銳智核芯圖像引擎；內置CableModem和WLAN提供靈活的網(wǎng)絡(luò )接入方式，只需要外接一根電源線(xiàn)即可觀(guān)看高清點(diǎn)播和直播節目；此外，還配置了Android智能操作平臺，可展現高清視頻資源及互動(dòng)增值業(yè)務(wù)。工作人員在現場(chǎng)演示了“說(shuō)說(shuō)看”、“飛飛看”、“甩甩看”等互動(dòng)業(yè)務(wù)，吸引觀(guān)眾圍觀(guān)。

同洲電子展示智能一體機電視與互動(dòng)業(yè)務(wù)。

據同洲的工作人員介紹，用戶(hù)只需在平板電腦或智能手機上安裝“飛飛看”客戶(hù)端，就能實(shí)現與電視機的互聯(lián)互通，選擇直播、點(diǎn)播的電視內容多屏播放，并與他人在線(xiàn)分享、互動(dòng)。由蘋(píng)果帶動(dòng)的智能語(yǔ)音熱潮已蔓延到電視領(lǐng)域，“說(shuō)說(shuō)看”業(yè)務(wù)將智能語(yǔ)音輸入移植到電視，用戶(hù)只需對著(zhù)遙控器說(shuō)話(huà)就可以實(shí)現直播換臺、應用搜索、影片點(diǎn)播、語(yǔ)音上網(wǎng)等功能?！帮w飛看”則是社交電視三網(wǎng)融合的創(chuàng )新模式?！八λ础笔菍⒅悄苁謾C與電視緊密結合的全新應用，安裝手機客戶(hù)端，用戶(hù)只要輕“甩”手機，就可將手機上的視頻、圖片等內容甩到智能電視上與家人分享，且無(wú)需擔心移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )流量、網(wǎng)絡(luò )信號覆蓋等問(wèn)題。

隨著(zhù)智能電視以及OTT終端的快速發(fā)展，智能電視產(chǎn)品將不斷圍繞用戶(hù)體驗、人機交互方式、應用、服務(wù)等方面推陳出新，“這也促使ARM平臺加快新產(chǎn)品的研發(fā)和整合市場(chǎng)的速度和力度?！痹诒緦酶呓粫?huì )同期舉辦的2012智能電視與數字家庭產(chǎn)業(yè)大會(huì )上，ARM公司中國區資深市場(chǎng)經(jīng)理鄒誠進(jìn)一步談到家用市場(chǎng)發(fā)展趨勢，他指出，目前電視機OEM的利潤空間正在快速縮水，廠(chǎng)商需要從電視、套件升級、OTT盒子等方面尋找新的營(yíng)收來(lái)源；商業(yè)模式正在從設備向服務(wù)轉移。

康佳多媒體全球研發(fā)中心副總經(jīng)理儀海波則指出，智能電視產(chǎn)業(yè)鏈現狀是群雄并起，有中心生態(tài)圈vs無(wú)中心生態(tài)圈；內容銷(xiāo)售模式vs廣告銷(xiāo)售模式；目前逐步建立良性循環(huán)，但尚未形成協(xié)同效應。建立標準、落實(shí)執行、提升內容價(jià)值、繁榮應用服務(wù)是業(yè)界期待解決的主要問(wèn)題。

國產(chǎn)品牌廠(chǎng)商采用快速變化的功能賣(mài)點(diǎn)和新穎的促銷(xiāo)手段，不斷提升市場(chǎng)競爭力和品牌力。

到2012年，中國的智能電視已經(jīng)過(guò)4代產(chǎn)品的發(fā)展：1+1方案---〉雙系統方案----〉單芯片單系統方案----〉多核單芯片單系統方案。晨星(MStar)軟件副總經(jīng)理范正海介紹，MStar智能電視平臺已實(shí)現Intel WIDI功能，同時(shí)也在整合WiFi聯(lián)盟的WiFi Display Miracast技術(shù)。

目前市場(chǎng)銷(xiāo)售情況看，中高端安卓TV占7.8%,中低端聯(lián)網(wǎng)TV占35-45%，低端多媒體TV占46.5%?，F在廠(chǎng)商主攻方向包括手勢互動(dòng)，通過(guò)手勢操控UI、游戲等；多屏互動(dòng)：實(shí)現多屏資源共享、互動(dòng)和操控；體感游戲：體感和互動(dòng)相結合，打造家庭健身中心。廠(chǎng)商已經(jīng)瞄準2013年五一黃金周市場(chǎng)，預計CA9雙核CPU，四核GPU，4Kx2K超高清，順暢多屏互動(dòng)及智能語(yǔ)音手勢控制將成為一些智能電視產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)。

IT企業(yè) PK 傳統TV OEM，誰(shuí)的勝算更大？

聯(lián)想智能電視攜帶高端配置的硬件+專(zhuān)業(yè)定制的智能電視APP高調上市；即將發(fā)布的蘋(píng)果智能電視也很受期待…….這些似乎都給傳統彩電廠(chǎng)商帶來(lái)沖擊。隨著(zhù)包括IT企業(yè)在內的越來(lái)越多的玩家涌入智能電視市場(chǎng)，電視市場(chǎng)格局或將發(fā)生變化。

智能應用的優(yōu)劣是決定消費者選購智能電視的關(guān)鍵因素，在智能電視領(lǐng)域，軟實(shí)力成為各企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。這對于在軟實(shí)力上具有更大優(yōu)勢的IT企業(yè)似乎更有利。在智能手機領(lǐng)域表現最好的并不是諾基亞、MOTO等傳統手機廠(chǎng)商，而是蘋(píng)果。在智能電視領(lǐng)域，IT企業(yè)能否復制成功？

有觀(guān)點(diǎn)認為，IT企業(yè)是基于網(wǎng)絡(luò )做內容，但在中國家電市場(chǎng)，家電分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )與IT截然不同，在中國智能電視領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌在市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)節具有明顯優(yōu)勢。IT企業(yè)想拓展電視市場(chǎng)，首先要做渠道。電視行業(yè)是成熟市場(chǎng)，利潤不高，如何在成熟市場(chǎng)獲得高利潤，對IT企業(yè)是最大挑戰。

其次，IT企業(yè)并未趕上智能電視“大浪潮”，目前國內市場(chǎng)包括創(chuàng )維、TCL、康佳、海爾、長(cháng)虹、海信以及三星、索尼、LG、夏普等中外彩電廠(chǎng)商在內，幾乎全品牌均已經(jīng)在研發(fā)、銷(xiāo)售智能電視，且市場(chǎng)需求規模不斷擴大。

此外，較之IT企業(yè)，傳統彩電企業(yè)在平板電視行業(yè)更具優(yōu)勢。首先，傳統彩電廠(chǎng)商在彩電應用技術(shù)及硬件生產(chǎn)能力及服務(wù)方面優(yōu)于IT企業(yè)；其次，傳統彩電廠(chǎng)商比IT企業(yè)更了解消費者心理，消費者的接受度和消費能力；第三，電視消費市場(chǎng)中，消費者更傾向于傳統品牌的選購；最后，價(jià)格仍是消費者購買(mǎi)電視產(chǎn)品的重要考慮因素，傳統彩電企業(yè)在智能電視價(jià)格上仍占有優(yōu)勢。

其實(shí)，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，IT企業(yè)進(jìn)入智能電視領(lǐng)域，給傳統彩電企業(yè)帶來(lái)挑戰的同時(shí)，更帶來(lái)技術(shù)升級發(fā)展的機遇。中國電子商會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陸刃波指出：傳統彩電商要想突破困局，爭奪市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權，必須加強操作系統、應用平臺及內容制作等軟件實(shí)力；IT企業(yè)若要贏(yíng)得更大市場(chǎng)，則需要在消費市場(chǎng)研究方面下功夫。所以，對于IT企業(yè)和傳統彩電企業(yè)，智能電視領(lǐng)域的競爭或將帶來(lái)雙贏(yíng)局面。

OTT模式---制勝策略？

OTT(Over The Top)據稱(chēng)源自NBA的“過(guò)頂傳球”，借此比喻服務(wù)提供商越過(guò)基礎網(wǎng)絡(luò )，直接向用戶(hù)提供服務(wù)。在球場(chǎng)上，OTT是憑借速度和技巧制勝；在商業(yè)中，OTT可越過(guò)中間環(huán)節，直接面向終端用戶(hù)，通過(guò)渠道扁平化實(shí)現利潤最大化。

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，寬帶接入網(wǎng)絡(luò )以及3G/4G、WiFi帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò )泛在化，基于網(wǎng)絡(luò )的各類(lèi)服務(wù)都出現了OTT的趨勢。Skype、米聊、微信，使語(yǔ)音、短信服務(wù)越過(guò)了電信運營(yíng)商而直接面向用戶(hù)，與SNS相結合之后，使得這些服務(wù)更具黏性和精準性；蘋(píng)果依靠其iPod、iPhone、iPad等終端將音樂(lè )、視頻及各類(lèi)應用直達用戶(hù)。

OTT獨立觀(guān)察者李易在其演講中介紹，OTT終端被定義為包括但不限于可以呈現所有跨越寬帶提供商接入能力的互聯(lián)網(wǎng)數據服務(wù)的PHONE、PAD、PC、TV、BOX。OTT是個(gè)趨勢，但在中國市場(chǎng)，還需要通過(guò)技術(shù)、應用和商業(yè)模式等方面的創(chuàng )新來(lái)驅動(dòng)。例如將OTT與現有的IPTV、DVB進(jìn)行有機的融合，將OTT導入原有管道，借助多屏互動(dòng)、跨屏應用等創(chuàng )新技術(shù)應用滿(mǎn)足終端用戶(hù)的體驗需求。

據稱(chēng)，中國電信在山西、山東、貴州和遼寧四省開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)試點(diǎn)，終端均為機頂盒，吸引了包括央廣傳媒、華數傳媒、百視通和南方傳媒在內的多家牌照商參與中國電信互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)對接測試。百視通副總裁芮斌曾在微博中指出，OTT是借別人的道，走自己的路。OTT是通過(guò)技術(shù)手段的革新，實(shí)現價(jià)值在原有產(chǎn)業(yè)鏈中的轉移，OTT能否成功，其關(guān)鍵在于用戶(hù)的需求、企業(yè)自身的實(shí)力和商業(yè)模式。

目前市場(chǎng)上的OTT機頂盒方案。

時(shí)下，OTT模式得到眾多廠(chǎng)商的關(guān)注，從百視通的高清3D智能云互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒“小紅”到小米盒子，各種OTT終端涌現市場(chǎng)，且性能不斷走強。但終端用戶(hù)關(guān)心的不是OTT盒子里有幾個(gè)核，而是其實(shí)用性。目前OTT TV還只是一個(gè)將視頻數字化，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳輸給用戶(hù)的模式而已，用戶(hù)享受的內容以及觀(guān)看的方式，并無(wú)本質(zhì)上的變化，如果沒(méi)有業(yè)務(wù)創(chuàng )新，就無(wú)法實(shí)現真正的價(jià)值轉移。目前市場(chǎng)格局的競爭點(diǎn)在于誰(shuí)手里的內容資源多，誰(shuí)有更好的營(yíng)銷(xiāo)能力，當然還需要遵守版權規則、發(fā)行窗口等限制?；ヂ?lián)網(wǎng)電視牌照商期望整合內容資源，通過(guò)多個(gè)渠道發(fā)展用戶(hù)；智能電視制造商、機頂盒廠(chǎng)商和運營(yíng)商期望借助開(kāi)放平臺搭上OTT快車(chē)。說(shuō)到底，智能電視的OTT模式能否成功，還在于如何應對用戶(hù)需求及使用習慣、商業(yè)模式、游戲規則等多重挑戰。