半導體原廠(chǎng)重視優(yōu)質(zhì)渠道建設，善用目錄分銷(xiāo)植入新產(chǎn)品推廣

雖然全球半導體產(chǎn)業(yè)起伏跌宕，但半導體原廠(chǎng)們近年來(lái)的渠道管理策略卻始終一脈相承。那就是精簡(jiǎn)代理商渠道，重點(diǎn)扶植特定區域的專(zhuān)屬代理商，讓市場(chǎng)趨于規范與合理。

 

恩智浦半導體亞洲區經(jīng)銷(xiāo)商通路業(yè)務(wù)副總經(jīng)理何美財介紹，恩智浦的渠道管理策略根據所面臨的市場(chǎng)不同，可分為幾個(gè)渠道層面：首先，通過(guò)與全球分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )的緊密合作，共贏(yíng)市場(chǎng)份額、擴大影響力，并覆蓋所有大客戶(hù)和關(guān)鍵客戶(hù)業(yè)務(wù)；其次，利用在亞洲建設的網(wǎng)絡(luò )全面覆蓋大眾市場(chǎng)并進(jìn)行投資；第三，針對垂直細分專(zhuān)業(yè)應用市場(chǎng)的需求，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)平臺的框架建立獨立的戰略設計工作室。

 

恩智浦半導體亞洲區經(jīng)銷(xiāo)商通路業(yè)務(wù)副總經(jīng)理何美財

 

 

何美財認為，作為重要合作伙伴，分銷(xiāo)商需要具備相應的良好財務(wù)狀況、技術(shù)實(shí)力、資源和網(wǎng)絡(luò )覆蓋率。半導體原廠(chǎng)非常希望分銷(xiāo)商都能夠具備VMI服務(wù)、電子商務(wù)、技術(shù)支持、垂直細分市場(chǎng)應用知識、客戶(hù)關(guān)系、良好的財務(wù)狀況等關(guān)鍵要素。這樣才能在激烈的市場(chǎng)競爭中打敗競爭對手、從客戶(hù)處贏(yíng)得業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，半導體原廠(chǎng)還需要在分銷(xiāo)商分布戰略上保持全盤(pán)一致，避免讓過(guò)多的分銷(xiāo)商參與進(jìn)來(lái)。

 

針對授權分銷(xiāo)、目錄分銷(xiāo)等不同類(lèi)型的分銷(xiāo)渠道，半導體原廠(chǎng)也對其渠道策略進(jìn)行了適當的定位。何美財表示，恩智浦就能針對所有不同細分市場(chǎng)和需求優(yōu)化其價(jià)值。例如，對于利用目錄渠道植入及實(shí)施新產(chǎn)品推廣計劃，爭取小客戶(hù)和小規模市場(chǎng)就很關(guān)鍵，因為這正是其優(yōu)勢所在。

 

何美財強調，“我們仍將繼續鞏固我們的渠道策略，這一點(diǎn)從未改變過(guò)。其指導思想非常明確，即我們重視的是優(yōu)質(zhì)渠道的建設。”他表示，決定策略的關(guān)鍵因素非常直接，恩智浦尊重合作伙伴的價(jià)值觀(guān)，希望與其合作共贏(yíng)。與此同時(shí)，集中戰略、執行有力也是成功的關(guān)鍵因素。

 

中國市場(chǎng)渠道管理策略

 

近年來(lái)，半導體原廠(chǎng)愈來(lái)愈重視中國市場(chǎng)的表現。Bourns公司中國區總經(jīng)理Kevin Lin在早前接受本刊采訪(fǎng)時(shí)介紹，Bourns在中國市場(chǎng)采取直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的比例約為2:8, 充分利用分銷(xiāo)商資源為客戶(hù)提供優(yōu)秀的本地化服務(wù)。Bourns在中國主要有10家分銷(xiāo)商，除了國際授權分銷(xiāo)商及中國本土代理商伙伴外，也有與目錄分銷(xiāo)商合作來(lái)小批量訂購的客戶(hù)。全部中國境內的分銷(xiāo)并無(wú)區域限制，所以不存在跨區域銷(xiāo)售的問(wèn)題，且由區域經(jīng)理負責當地的代理商有效管理。

 

Kevin Lin表示：“綜合來(lái)說(shuō)，中國本地的分銷(xiāo)商伙伴具有忠誠、靈巧和人脈關(guān)系廣的特點(diǎn)，但專(zhuān)業(yè)技術(shù)方面較弱，因此，我們通過(guò)當地專(zhuān)業(yè)的FAE團隊來(lái)支持幫助分銷(xiāo)商和客戶(hù)解決相關(guān)技術(shù)問(wèn)題。此外，我們也會(huì )安排銷(xiāo)售及產(chǎn)品技術(shù)培訓課程。對我們而言，如何經(jīng)營(yíng)彼此的關(guān)系是很重要的。”

 

Kevin Lin指出，為了平衡同一區域不同分銷(xiāo)商之間的價(jià)格及其它資源支持力度，Bourns擁有完善的客戶(hù)和項目設計注冊制度。目前所有的分銷(xiāo)商都銷(xiāo)售Bourns全線(xiàn)產(chǎn)品，并根據不同代理商的特點(diǎn)，使其在熟悉的行業(yè)和市場(chǎng)有效推廣Bourns產(chǎn)品。

 

TE渠道管理負責人介紹，目前TE在中國市場(chǎng)的直供和分銷(xiāo)比例約為7:3，而海外市場(chǎng)上的這一比例約為5:5。究其主要原因，皆由本土市場(chǎng)的不確定性造成，“本土分銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持實(shí)力有待加強”，他表示，未來(lái)TE會(huì )逐步加強在中國市場(chǎng)和分銷(xiāo)商的合作力度，提高分銷(xiāo)比例。