5-6月本土市場(chǎng)面板狀況調查與分析

根據NPD DisplaySearch月度LCD市場(chǎng)動(dòng)態(tài)報告 (MarketWise - LCD Industry Dynamics)指出，今年4月中國大陸電視廠(chǎng)商采購量較上月成長(cháng)3%，雖然相對于取得兩位數成長(cháng)的2月和3月份來(lái)講，4月份成長(cháng)率大幅降低，但仍取得了3個(gè)月的連續成長(cháng); 而整個(gè)產(chǎn)業(yè)電視面板的成長(cháng)率更是較上月下跌達到7%。相對而言，中國大陸對電視面板的需求仍保持旺盛。雖然“五一”節假日電視銷(xiāo)售略低于預期，但后期伴隨“節能補貼”以及歐洲體育賽事的促銷(xiāo)仍將拉動(dòng)隨后幾個(gè)月需求的成長(cháng)，這對于側重于中國大陸市場(chǎng)與客戶(hù)的面板廠(chǎng)有機會(huì )持續受益。

 

4月份出貨至中國本土廠(chǎng)商的電視面板廠(chǎng)商業(yè)績(jì)不盡相同。京東方電視面板出貨較3月份大幅成長(cháng)45%，較此前預期高出13個(gè)百分點(diǎn); 奇美電和LG Display則剛好達成預期目標，其出貨量與3月份持平; 而友達與三星則較3月份分別下降5%和11%，與預期目標分別低5個(gè)和17個(gè)百分點(diǎn)。

 

根據NPD DisplaySearch多方調查，中國大陸市場(chǎng)電視渠道庫存在五一節前基本處于供需平衡狀況。由于節日銷(xiāo)售低于預期，多數品牌廠(chǎng)商節后整機庫存普遍在6-7周，較正常庫存平均多出約2周左右。對于面板庫存而言，絕大部分電視品牌廠(chǎng)商為應對節日銷(xiāo)售，并不愿意在節前堆積面板庫存，因此面板庫存基本維持在1-2周的正常周轉水平。

 

根據傳統季節性波動(dòng)因素，中國大陸電視市場(chǎng)在5月后期，直到6月和8月上旬都是電視銷(xiāo)售的淡季。根據我們初步調查，面板廠(chǎng)商5月和6月份面板出貨分別較上月下修4%和3%; 但預計出貨中國大陸電視面板將在7月實(shí)現7%(M/M)的成長(cháng)，到8月成長(cháng)率更是高達14%(M/M)。根據最新調查了解，部分面板廠(chǎng)商持續提高了對中國大陸廠(chǎng)商的出貨目標，尤其以奇美電更為明顯; 除京東方和三星提高了5月和之后幾個(gè)月的出貨目標外，其他面板廠(chǎng)商出貨目標則幾乎維持不變; 但韓廠(chǎng)對中國大陸電視需求表現出持續負面看法。

 

 

 

2012年4-8月出貨至中國本土廠(chǎng)商電視面板按供貨商數量走勢
Source: MarketWise - LCD Industry Dynamics

 

NPD DisplaySearch中國電視市場(chǎng)研究總監張兵表示：“中國平板電視需求對近期和未來(lái)一年最大的需求變量為節能補貼所帶來(lái)的拉動(dòng)效應。根據總體預算60億的平板電視補貼金額，未來(lái)一年預計將有超過(guò)2000萬(wàn)臺的節能平板產(chǎn)品受惠；但對額外地拉動(dòng)消費需求估計將卻遠遠低于這個(gè)數字，我們粗略預計可望帶來(lái)近200萬(wàn)臺的增量。根據目前發(fā)布的補貼方案，此次節能補貼將帶來(lái)中國平板電視產(chǎn)品機構的巨大變化: 高能效的LED背光電視，以及32寸、42寸和19寸這些高補貼比例尺寸將得以快速成長(cháng)；并且，由于目前市場(chǎng)上全部的CCFL背光液晶電視和相當部分低效能的LED背光電視無(wú)法達到能效標準所規定的能效系數，這些產(chǎn)品必須在節能補貼全面開(kāi)展之前盡可能完成清庫，這部分產(chǎn)品似乎正在醞釀新一輪的價(jià)格戰。”

以下為NPD DisplaySearch針對近期出往中國大陸廠(chǎng)商面板狀況的跟蹤分析:

 

•在五一節前，大陸本土廠(chǎng)商除了滿(mǎn)足節日需求之外，考慮到即將開(kāi)鑼的歐洲杯和奧運會(huì )，其備貨的行為更為積極，并且普遍在4月和5月接受了3-5美金的面板漲價(jià)。根據多方調研結果顯示，五一三天節假日銷(xiāo)售平平，而節前兩周則仍實(shí)現了10%(Y/Y)左右的成長(cháng)，整個(gè)5月則僅溫和成長(cháng)約5%(Y/Y)。正是由于終端銷(xiāo)售低于預期，主要品牌廠(chǎng)商庫存對堆積了較正常庫存高約1-2周，平均達到6-7周的整機庫存。由于“以舊換新”于去年年底結束，加之面板關(guān)稅提高，假日期間內陸地區惡劣天氣，以及較低的消費購買(mǎi)力等因素影響，品牌廠(chǎng)商并不愿意在整個(gè)需求回落，成本上升的狀況下開(kāi)打價(jià)格戰。因此，品牌廠(chǎng)商并不愿意堆積過(guò)多的面板庫存，而更愿意盡早做成整機，保持對需求的快速響應。根據我們調研結果顯示，今年極有可能出現“淡季不淡”的狀況，品牌廠(chǎng)商基本上不擔心額外的整機庫存。

 

•事實(shí)上，部分中國電視廠(chǎng)商甚至在面板供應上有所吃緊，尤其在區域市場(chǎng)和部分尺寸存在結構性的面板短缺; 有的品牌廠(chǎng)商甚至擔心面板持續上漲到6月和7月，結構性的缺貨在很大程度上是對品牌廠(chǎng)商供應鏈管理能力的考驗。目前來(lái)看，正在開(kāi)始節能補貼和歐洲賽事成為以中國大陸品牌廠(chǎng)商為代表的電視廠(chǎng)商備貨的理由，后續幾個(gè)月電視面板買(mǎi)氣仍較濃。

 

•五一期間，本土廠(chǎng)商仍然堅持中高端產(chǎn)品的價(jià)值戰，諸如窄邊框、3D、 LED、智能和云電視。但似乎消費者對于紛繁復雜的概念已略顯疲態(tài)，畢竟諸如智能、互聯(lián)、云計算和3D等規格上，消費者在內容、消費體驗等方面存在相當大的不足。因此，此次五一期間，本土廠(chǎng)商僅將這些中高端產(chǎn)品作為價(jià)格調整的重點(diǎn)，而不是傳統的低端產(chǎn)品價(jià)格戰。而外資品牌采取相對更為積極的降價(jià)促銷(xiāo)。在主要城市市場(chǎng)，外資廠(chǎng)商市場(chǎng)份額甚至逼近30%，這相對于春節期間僅15%左右的份額有了大幅度的提升。

 

•奇美電4月份出貨致中國本土廠(chǎng)商達到170萬(wàn)片的預期目標，達到此前3月和2011年7月的高點(diǎn); 并且奇美電在未來(lái)幾個(gè)月出貨計劃仍然維持積極的計劃。而全球電視面板出貨量的下滑，主要是奇美電全球出貨比預期低18%，這主要是奇美電供應鏈問(wèn)題造成，雖然奇美電受供應鏈的影響，但仍確保對中國大陸廠(chǎng)商面板供應。

 

•根據5月底中國政府確定的節能補貼將從6月1日起正式實(shí)施補貼平板電視，總體預算為265億元人民幣，涵蓋電視、冰箱、空調、洗衣機和熱水器。預計對平板電視的補貼預算為60億元人民幣，預計將覆蓋到超過(guò)2000萬(wàn)臺的平板電視產(chǎn)品。對于高能效電視的補貼政策為期一年，目前正在出臺各項細則中。按照目前補貼預算和方案，預計此次節能補貼可望替代以舊換新，持續刺激消費者的需求，對于平板電視的拉動(dòng)有望得以持續。