整體市場(chǎng)：紅利減弱、成本上升、結構升級
2016年中國手機市場(chǎng)的高速增長(cháng)出乎很多人的意料，背后的原因有消費升級、產(chǎn)品升級等多方面因素，GfK監測的數據是2016年國內手機零售4.71億臺，同比增長(cháng)12.2%。高速增長(cháng)往往透著(zhù)下一年的紅利，預計2017年零售量4.95億臺，同比增長(cháng)5.1%。
作為GfK的子公司，賽諾預判2017年的增長(cháng)率是4.0%。我的看法是，中國手機市場(chǎng)已經(jīng)飽和，結構式換機紅利過(guò)去后，17-19年都不會(huì )有大幅的增長(cháng)，同比均會(huì )在5%以?xún)取?/p>
透支紅利的一個(gè)表現就是，出貨量大增讓原材料跟不上，供貨緊張，2016年的下半年已經(jīng)出現這種情況。大品牌廠(chǎng)商競爭策略之一是，大筆下單壟斷核心器件，實(shí)際上2016年好幾個(gè)廠(chǎng)商這么干了，卓有成效。
芯片、屏幕、鏡頭、存儲這四種核心器件占成本構成的50%-70%，關(guān)鍵廠(chǎng)商都在海外，受人民幣貶值影響，成本進(jìn)一步上升，廠(chǎng)商盈利壓力增加。而對于中小品牌來(lái)說(shuō)，向上游拿貨能力決定生死，2017年再不抱團，離死不遠了。
消費升級的趨勢仍在持續，所以主流品牌廠(chǎng)商產(chǎn)品升級的步伐會(huì )持續，1000-4000元的中高端區間進(jìn)一步擴大，占比將達到62%。這個(gè)比例和四年前運營(yíng)商普及智能終端時(shí)候千元以下市場(chǎng)份額差不多，可見(jiàn)，不同的產(chǎn)業(yè)紅利，會(huì )帶來(lái)類(lèi)似的格局變動(dòng)。
渠道變化：線(xiàn)下驅動(dòng)、低線(xiàn)放緩、零售陣地戰
2016年華為、OPPO、vivo取得了快速發(fā)展，一度進(jìn)入全球TOP5，尤其是后兩者，得益于線(xiàn)下渠道的快速發(fā)展。2017年這種勢能會(huì )有所延續，但會(huì )從2016年的增長(cháng)17.9%下滑到增長(cháng)8.3%，而線(xiàn)上市場(chǎng)會(huì )從增長(cháng)6.8%下滑到3.6%。
關(guān)于線(xiàn)上和線(xiàn)下趨勢，不同調研公司監測數據有些出入。IDC的數據中，線(xiàn)上市場(chǎng)是負增長(cháng)的。賽諾認為，2017年線(xiàn)上線(xiàn)下的增長(cháng)率都在5%以下。他們共同之處在于，線(xiàn)下仍然是整體市場(chǎng)增長(cháng)的主要動(dòng)力。
2015年下半年開(kāi)始，運營(yíng)商打響低線(xiàn)4G普及戰，隨之而來(lái)的，T4及以下手機市場(chǎng)同比增長(cháng)率領(lǐng)跑，一度達到30%，這讓有良好布局的OPPO、vivo成為最大贏(yíng)家，緊跟運營(yíng)商步伐的百立豐等小品牌差點(diǎn)沖進(jìn)國內市場(chǎng)前10。2017年低線(xiàn)市場(chǎng)逐步飽和，增長(cháng)趨勢放緩。
這里，讓我想起移動(dòng)終端公司某位高管的一句話(huà)：早知一日、富貴十年。其實(shí)做手機，打磨精品固然重要，讀懂政策、看清趨勢也是必修課。
從2016年的布局可以看出，運營(yíng)商、國代商、零售商、品牌商都瞄準了零售門(mén)店，尤其是通訊獨立店，曾經(jīng)拿貨都困難，現在成為兵家必爭之地，2017年誰(shuí)能夠獲得更多中小門(mén)店的支持，誰(shuí)就獲得了產(chǎn)業(yè)鏈上的話(huà)語(yǔ)權。
產(chǎn)品趨勢：雙攝加速普及、無(wú)線(xiàn)充電突破、指紋識別升級
2017年旗艦機型的看點(diǎn)會(huì )有很多，但都不算是新鮮事物，瞄一眼即可，其實(shí)整個(gè)手機產(chǎn)業(yè)正處在創(chuàng )新乏力階段，包括蘋(píng)果也是如此。從手機拍攝技術(shù)的發(fā)展來(lái)看，2000W像素是單攝的節點(diǎn)，基本已經(jīng)達到。2016年成為雙攝元年，2017年將會(huì )進(jìn)一步普及。
續航始終是用戶(hù)痛點(diǎn)，在電池材料沒(méi)有突破性創(chuàng )新之前，大容量電池和快速充電成為廠(chǎng)商吸引用戶(hù)的亮點(diǎn)，而出于便攜性的訴求，無(wú)線(xiàn)充電將成為發(fā)展趨勢，在2017年會(huì )有所突破。
在指紋識別技術(shù)全面普及之后，更高級的生物識別，包括虹膜、眼紋識別等，將聚焦安全市場(chǎng)，尤其是政務(wù)和商務(wù)市場(chǎng)。不過(guò)值得一提的是，安全意識需要逐步培養，目前對于促進(jìn)用戶(hù)消費的點(diǎn)來(lái)說(shuō)，安全還不算是很大的痛點(diǎn)。
運營(yíng)商：三低、卡槽之爭、NFC
運營(yíng)商4G普及戰還在繼續，“三低”成為政策關(guān)注點(diǎn)，從產(chǎn)品和渠道看，分別是低端和低線(xiàn)，即以千元以下機器進(jìn)攻農村市場(chǎng)，促進(jìn)2G/3G向4G升級。另外，電信800M、聯(lián)通900M、移動(dòng)Band8等低頻段終端也將成為補貼的一個(gè)重點(diǎn)。
2015年中國電信主推全網(wǎng)通，聯(lián)通合作、移動(dòng)開(kāi)放，相繼跟進(jìn)，全網(wǎng)通快速崛起。2016年下半年運營(yíng)商全面放開(kāi)，卡槽之爭進(jìn)入白熱化，沖擊運營(yíng)商流量?jì)r(jià)值格局。
2017年卡槽定制政策頒布，驅動(dòng)全網(wǎng)通格局分化，安卓陣營(yíng)94%的手機受影響，后全網(wǎng)通時(shí)代考驗廠(chǎng)商運營(yíng)商資源博弈。
電信聯(lián)通聯(lián)合主推全網(wǎng)通，而中國移動(dòng)按照戰略型、深度合作型、合作型與廠(chǎng)商進(jìn)行合作，以定制機發(fā)起卡槽之爭，相比前兩年的說(shuō)說(shuō)而已，這次是動(dòng)真格的了。近期相信大家也看到了電信和聯(lián)通發(fā)起的輿論戰。定制機策略是對是錯呢？我認為，這是市場(chǎng)競爭的必然選擇，談歷史倒退、影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的，都是輿論戰的搖旗手。
關(guān)于NFC，其實(shí)運營(yíng)商很早就在推動(dòng)，但沒(méi)有場(chǎng)景發(fā)展緩慢。蘋(píng)果pay以及跟風(fēng)而來(lái)的各大廠(chǎng)商pay，形成了一股發(fā)展潮流，運營(yíng)商借此機會(huì )也加大補貼力度，快速發(fā)展。但是場(chǎng)景化依然是限制發(fā)展的因素，隨著(zhù)微信支付和支付寶支付在線(xiàn)下的競爭式發(fā)展，也將對NFC支付產(chǎn)生一定的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的規律是，老大和老二打架，受傷的往往是老三。
另外有兩P關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的，順帶說(shuō)一下
一是發(fā)布會(huì )不再是集中化，從2016年開(kāi)始就呈現互聯(lián)網(wǎng)、多極化趨勢，隨時(shí)可能有發(fā)布會(huì )的出現。
二是跨界營(yíng)銷(xiāo)將更多，從不同的領(lǐng)域尋找共同的粉絲，打造產(chǎn)品調性同時(shí)，促進(jìn)銷(xiāo)售。
