簡(jiǎn)單的ODM模式，存在一定風(fēng)險
在業(yè)內專(zhuān)注于海外市場(chǎng)的手機企業(yè)中，該公司被稱(chēng)作“非洲王”——深圳傳音控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng),傳音）。
事實(shí)上，從手機行業(yè)的無(wú)名小卒到中堅力量，傳音僅用了十年的時(shí)間。2006年，傳音控股的前身傳音科技在中國香港成立；2007年，傳音在深圳設立了第一家工廠(chǎng)。
據業(yè)內人士透露，2016年，傳音旗下TECNO、itel、Infinix等自主手機品牌出貨量達8000萬(wàn)部以上。
成立的前兩年，傳音既做ODM，給別的品牌做貼牌，又做自主品牌。“隨著(zhù)傳音ODM做得越來(lái)越好，訂單越來(lái)越多，發(fā)現既要滿(mǎn)足A的需求，又要滿(mǎn)足B的需求，還要滿(mǎn)足C的需求，其實(shí)有點(diǎn)困難。”一位業(yè)內資深人士對南都記者稱(chēng)，手機市場(chǎng)變化太快，今天還活得好好的企業(yè)可能瞬間就倒閉了，傳音也希望自己的命脈掌握在自己手上。
“早期走過(guò)海外的人，其實(shí)發(fā)現只要你做就有很多機會(huì )，”一位了解非洲手機業(yè)務(wù)的人士表示，傳音那一批創(chuàng )始人，不僅懂國際市場(chǎng)，而且英文OK，與人交流沒(méi)有問(wèn)題。于是，傳音選擇去海外闖一闖。
2008年，傳音決定不再做貼牌，全面進(jìn)入非洲市場(chǎng)。
并非只有傳音。2005年成立的深圳天瓏移動(dòng)技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“天瓏”），這家國內一線(xiàn)手機ODM廠(chǎng)商，目前也創(chuàng )立了自己的品牌。
“天瓏以前在國內也做品牌，但是做得不好，最后迫不得已做國外ODM.”第一手機界研究院院長(cháng)孫燕飚說(shuō)到。
“以前包括現在做ODM的，都是只要有訂單我就做，而天瓏在選客戶(hù)時(shí)，有自己的標準。”天瓏副董事長(cháng)林震東認為，他們選當地客戶(hù)的前三名，因為這種本地的品牌，對產(chǎn)品品質(zhì)有一定的要求。
不過(guò)，由于做ODM和OEM，主動(dòng)權不在自己手里，有些國外品牌成長(cháng)起來(lái)了，就面臨著(zhù)國內ODM廠(chǎng)商的爭奪。
“純粹他要什么產(chǎn)品，我們就提供什么產(chǎn)品，這種簡(jiǎn)單的ODM模式，存在一定風(fēng)險，”天瓏海外銷(xiāo)售部總經(jīng)理管健南對南都記者解釋道，可以考慮一開(kāi)始就一起經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，相對亞洲、非洲等地區，歐洲市場(chǎng)還是空白，天瓏就想著(zhù)嘗試一下。
2011年，天瓏與法國合作方共同創(chuàng )立了Wiko品牌，由法國本土團隊主導品牌運營(yíng)、產(chǎn)品的本土化設計、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售管理。
太重視短期利益，會(huì )把自己的品牌做爛
作為世界電子信息產(chǎn)業(yè)中心，過(guò)去，在珠三角一帶，像傳音、天瓏這樣的手機企業(yè)不勝枚舉。
“以前不下于1萬(wàn)家，有品牌的就2000多家，有的一家就有四五個(gè)品牌。”智科通訊董事長(cháng)涂皓在通訊行業(yè)摸爬滾打21年，他直言，2011年以后，手機越來(lái)越難做了，行業(yè)洗牌后，現在深圳就剩下幾十家規模比較大的手機企業(yè)。
深圳市手機行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)孫文平覺(jué)得，隨著(zhù)手機產(chǎn)業(yè)鏈的完善、技術(shù)的進(jìn)步，大家后來(lái)開(kāi)始創(chuàng )立自己的品牌。一方面，做自己的品牌，可以增加附加值；另一方面，有自己的牌子，才可以打出品牌。
然而，做品牌沒(méi)那么容易。
林震東說(shuō)，進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，不僅研發(fā)實(shí)力要達到它的要求，而且必須按照它的標準。對天瓏來(lái)說(shuō)，當時(shí)有一些挑戰，但由于那時(shí)天瓏服務(wù)的客戶(hù)比較高端，把研發(fā)、生產(chǎn)和制造的基本功練好了，前期建立起了自己的體系，就慢慢達到創(chuàng )立自己品牌的水平。
涂皓也直言，智科旗下手機品牌IPRO從2009年進(jìn)入南美，剛開(kāi)始那幾年，由于抄襲的廠(chǎng)家很多，僅Logo就換過(guò)三個(gè)。“以前很亂，人家連諾基亞、三星這些大品牌都抄，為什么不能抄你的呢？”據涂皓介紹，那時(shí)貼牌、仿得比較多，沒(méi)有太大的品牌觀(guān)念，新品出來(lái)，一年之后到處都是。
“以前非洲對‘中國制造’的定義不好，他們將一種貨叫原裝貨，一種叫中國貨。”上述了解非洲手機業(yè)務(wù)的人士坦言。
“過(guò)去中國很多山寨公司去印度、非洲，但都太重視短期利益。太注重掙錢(qián)了，做著(zhù)做著(zhù)就把自己的品牌做爛了。”手機分析師稱(chēng)，山寨手機去非洲的很多，但真正做起來(lái)，當一個(gè)品牌去經(jīng)營(yíng)的，應該只有傳音。
“把中國的產(chǎn)品直接拿去國外，可能不行。如何抓住客戶(hù)市場(chǎng)的需求，要費一些功夫。”管健南說(shuō)，“品牌的經(jīng)營(yíng)是長(cháng)線(xiàn)的，非常艱難，短期可能沒(méi)有特別好的收益，投入會(huì )非常高”。
改進(jìn)自拍效果，非洲人比較喜歡
深圳手機企業(yè)以及業(yè)內專(zhuān)家均認為，中國手機企業(yè)走向海外的一大法寶就是：本地化策略。
深圳金立通信設備有限公司海外相關(guān)負責人提及，在海外最主要的策略是深耕目標市場(chǎng)，選擇任何一個(gè)市場(chǎng)都會(huì )投入全部精力去深耕。但是，中國手機企業(yè)在海外，由于不同國家文化、語(yǔ)言的差異，所以需要做好國內團隊與當地團隊的磨合。
“在當地運作肯定要使用很多本地人，要做好公司的本地化運作。”管健南說(shuō)，這是中國手機企業(yè)出海的關(guān)鍵。
傳音在非洲的成功受到業(yè)內人士廣泛認可。傳音剛去非洲時(shí)，那里是三星和諾基亞的天下。“你要去那里和全球兩大巨頭競爭，這不是鬧著(zhù)玩兒的。”上述業(yè)內資深人士說(shuō)，面對諾基亞、三星這兩個(gè)強大的對手，傳音就采用了“本土化”的競爭策略。
在產(chǎn)品上，傳音針對非洲當地的居民開(kāi)發(fā)手機。“非洲人臉比較黑，自拍效果比較差，那么傳音專(zhuān)門(mén)把非洲的很多面孔數據收集起來(lái)，用來(lái)改進(jìn)攝像頭，用眼睛和牙齒來(lái)定位，加強面部的曝光，非洲人比較喜歡。”孫文平介紹，非洲很多地方比較窮，沒(méi)有充電的設備和裝備，這就需要一個(gè)電池充電之后能用很久。最早的時(shí)候，傳音就著(zhù)力解決了電池容量的問(wèn)題。
據孫文平介紹，非洲國家多，運營(yíng)商的分割也比較多，一張卡滿(mǎn)足不了，傳音就研發(fā)出了雙卡、三卡甚至四卡，這就解決了當地很多居民的痛點(diǎn)。此外，作為外國手機企業(yè)，傳音還是最早在非洲建售后服務(wù)中心的，這是一個(gè)創(chuàng )舉。
“當時(shí)，不少非洲人覺(jué)得三星這種國際大公司在這里也沒(méi)有蓋樓，傳音肯定是長(cháng)期的。”上述業(yè)內資深人士說(shuō)，“別人今天倒騰一批東西，賣(mài)了今天掙錢(qián)了，誰(shuí)知道明天還在不在呢？傳音去做的時(shí)候是為了讓更多的人來(lái)認識它，買(mǎi)它的東西。它自然而然要把質(zhì)量做好，這和撈一票錢(qián)就走是不一樣的。”
智科長(cháng)期扎根南美市場(chǎng)，涂皓坦言，做海外市場(chǎng)，主要是要有完整的售后體系，在當地要有網(wǎng)點(diǎn)，了解他們的需求和使用愛(ài)好。
有的業(yè)務(wù)拓展，有的雙線(xiàn)經(jīng)營(yíng)
千里之行，始于足下。直到現在，傳音在功能機上，要對付諾基亞；在智能機上，要對付三星。經(jīng)過(guò)近十年的品牌經(jīng)營(yíng)，傳音已經(jīng)成為非洲手機之王。
據悉，2015年，傳音在肯尼亞、烏干達、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、尼日利亞、加納這些重點(diǎn)市場(chǎng)占有率達40%。據孫文平介紹，2016年，傳音在非洲主要市場(chǎng)占有量達46%，而它出貨量的75%到76%是功能機。
傳音官網(wǎng)信息顯示，傳音旗下的售后服務(wù)品牌Carlcare，共有1000多家專(zhuān)業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。此外，還有業(yè)務(wù)拓展到手機配件品牌、照明品牌以及家電品牌。
更為重要的是，傳音還切入非洲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這塊“蛋糕”。Afmobi作為傳音旗下唯一移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)，專(zhuān)注開(kāi)拓非洲市場(chǎng)。2012年4月，Afmobi推出一款結合圖片分享與陌生交友的即時(shí)聊天軟件Palmchat，與微信功能類(lèi)似。截至2016年12月，用戶(hù)突破1.3億。
“如果未來(lái)10個(gè)億的用戶(hù)有4個(gè)億用戶(hù)是我的，這就很好做了，用自己的互聯(lián)網(wǎng)應用構架，構建現代通訊的帝國。”孫文平認為，如果每年都有8000萬(wàn)部甚至以上的銷(xiāo)量，傳音完全可以利用這些終端，建立一個(gè)服務(wù)體系。
在調研中了解到，天瓏、智科采取的是ODM和自主品牌雙線(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式。
“在ODM和品牌之間沒(méi)有天然的鴻溝。”孫燕飚舉例道，例如TCL現在強大了，還給黑莓手機做代工。
在管健南看來(lái)，ODM和自主品牌都做，有兩方面原因：一方面，這些ODM客戶(hù)，天瓏做了很多年，對天瓏的業(yè)務(wù)有貢獻；另一方面，合作這么久，客戶(hù)對天瓏也有依賴(lài)性，他們不會(huì )拋棄客戶(hù)。
據天瓏官網(wǎng)信息，其與歐洲、南亞、東南亞、拉美等全球近30個(gè)國家的當地一線(xiàn)民族品牌形成戰略合作。
市場(chǎng)研究機構的數據顯示，2014年，Wiko手機在法國市場(chǎng)的占有率進(jìn)一步提高到了16.8%，僅次于三星，位居第二。“現在占比是17.8%，在西班牙、意大利和德國都至少排名前五。”林震東說(shuō)。
來(lái)自深圳市統計年鑒的數據顯示，2012年，深圳市電話(huà)機出口額為233.45億美元；2015年，這一數據上升為301.68億美元。
對于深圳不少手機企業(yè)從做代工、貼牌到創(chuàng )立自主品牌的轉型，深圳市經(jīng)信委相關(guān)工作人員說(shuō)，一方面，在市場(chǎng)競爭下，轉型是企業(yè)自身發(fā)展的需要；另一方面，深圳有良好的營(yíng)商環(huán)境，各個(gè)政府部門(mén)出臺了很多產(chǎn)業(yè)政策，能夠惠及到電子信息產(chǎn)業(yè)。
“出海”是必然挑戰依然不小
十年前甚至更早的時(shí)候，不少山寨手機廠(chǎng)商“出海”。后來(lái)，傳音、天瓏、智科這批中國手機廠(chǎng)商，或為國外做代工，或自己做品牌。目前，華為、OPPO、vivo、中興、金立、小米和聯(lián)想等中國一線(xiàn)手機廠(chǎng)商都在拓展海外市場(chǎng)。市場(chǎng)調研機構Gartner稱(chēng)，今年這些中國廠(chǎng)商將繼續給海外市場(chǎng)帶去競爭壓力。
“中國手機品牌‘出海’是必然的。”在走訪(fǎng)中，企業(yè)和專(zhuān)家都作出了肯定的回答。
“中國市場(chǎng)不管怎么做，最終都會(huì )飽和，海外還有很大的空間。”管健南說(shuō)，中國對品質(zhì)、技術(shù)和服務(wù)要求比很多市場(chǎng)高，在中國生存下來(lái)的品牌經(jīng)過(guò)了磨練。去和蘋(píng)果、三星、索尼、LG抗衡時(shí)，中國品牌在價(jià)格和反應速度上是有優(yōu)勢的。
然而，每個(gè)手機廠(chǎng)商“出海”目的地是不一樣的。“各個(gè)公司有個(gè)策略，先去哪，后去哪，像OPPO、vivo是以東南亞、南亞往外擴，華為是歐洲優(yōu)先，中興是美國優(yōu)先。”金立從2010年開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，到2012年底已經(jīng)初具規模。“目前已形成了以印度、尼泊爾為主的南亞市場(chǎng)，以尼日利亞為主的非洲市場(chǎng)，和以迪拜為主的中東市場(chǎng)。”金立海外相關(guān)負責人說(shuō)，2015年僅印度市場(chǎng)就賣(mài)出400萬(wàn)部。
在深耕非洲之后，傳音也進(jìn)入到印度市場(chǎng)。目前，印度成為華為、OPPO、vivo、金立等品牌的重點(diǎn)目標市場(chǎng)。Counter-point數據顯示，在印度智能手機市場(chǎng)中，中國品牌智能手機市場(chǎng)份額已從2015年第4季度的14%上升至2016年第四季度的46%。
在東南亞市場(chǎng)，中國品牌占據了五分之一。根據市場(chǎng)調研機構IDC發(fā)布的最新季度報告顯示，2016年新興東南亞（SEA）市場(chǎng)的智能手機總出貨量約為1.01億臺，中國手機廠(chǎng)商華為、OPPO和Vivo的市場(chǎng)份額加起來(lái)共有21%。
在孫文平看來(lái)，雖然以前中國品牌和愛(ài)立信、諾基亞、摩托羅拉的競爭是成功的，但是現在和蘋(píng)果、三星相比，中國手機在品牌知名度、品牌溢價(jià)、產(chǎn)品品質(zhì)以及全方位售后上，還是有差距的。
孫燕飚認為，中國手機品牌“出海”還面臨著(zhù)專(zhuān)利的問(wèn)題，不少企業(yè)在“出海”過(guò)程中也遇到了一些困難。涂皓說(shuō)，智科在南美沒(méi)有產(chǎn)業(yè)園以及物流倉，長(cháng)時(shí)間的海上運輸讓智科的出貨量受到了一定影響。涂皓表示，作為一家中小企業(yè)，他希望能借著(zhù)“一帶一路”建設的機會(huì )，獲得政府部門(mén)的支持。
•天瓏
與歐洲、南亞、東南亞、拉美等全球近30個(gè)國家的當地一線(xiàn)民族品牌形成戰略合作。
數據顯示，2014年，Wiko手機在法國市場(chǎng)占有率提高到16.8%，僅次于三星。在西班牙、意大利和德國都至少排名前五。
•傳音
2008年，傳音決定不再做貼牌，全面進(jìn)入非洲市場(chǎng)，2016年，傳音在非洲主要市場(chǎng)占有量達46%，而它出貨量的75%到76%是功能機。
•智科
長(cháng)期扎根南美市場(chǎng)，旗下手機品牌IPRO從2009年進(jìn)入南美。
