盡管各大手機廠(chǎng)商試圖通過(guò)升級換代新品獲取更多的銷(xiāo)量，但在4G紅利釋放殆盡、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等因素的多重作用下，中國手機市場(chǎng)出貨量在2017年出現了雙位數跌幅。受行業(yè)進(jìn)入成熟期乃至衰退期，消費者換機需求走弱等因素影響，手機線(xiàn)下渠道的經(jīng)銷(xiāo)商渠道受到前所未有的沖擊，三四線(xiàn)市場(chǎng)一度出現了“關(guān)店潮”。

近日，記者在河北保定等市場(chǎng)調查發(fā)現，為了增加銷(xiāo)量避免被淘汰，華為、小米、vivo等手機品牌小經(jīng)銷(xiāo)商冒著(zhù)被高額罰款，甚至喪失代理資格的風(fēng)險違規私降價(jià)出售，不同品牌甚至同品牌不同店鋪間的惡意競爭頻頻上演。而大型連鎖經(jīng)銷(xiāo)商也未能從銷(xiāo)量下滑的旋渦中幸免，成本高企、銷(xiāo)量下降壓縮了大型經(jīng)銷(xiāo)商的利潤空間。

對于今年手機市場(chǎng)的變化，多位業(yè)內人士認為，相比去年而言，今年線(xiàn)下渠道商日子將更加難熬，預計將有50%的渠道商在洗牌中遭淘汰，部分品牌加盟店鋪的閉店數量或達80%，目前手機線(xiàn)下市場(chǎng)已成血海，變革迫在眉睫。

夾縫中謀銷(xiāo)量門(mén)店違規降價(jià)清庫存

中國手機市場(chǎng)已進(jìn)入觸頂后的折返下滑階段。3月4日，工信部旗下的中國信息通信研究院發(fā)布了《2017年國內手機市場(chǎng)運行情況及發(fā)展趨勢分析》。報告顯示，去年，國內手機市場(chǎng)出貨量4.91億部，同比下降12.3%，第四季度出貨量下降幅度更是超過(guò)了20%。

春節過(guò)后，記者在河北幾家地縣級市場(chǎng)調查發(fā)現，手機線(xiàn)下渠道的洗牌正在襲來(lái)，大量不具備競爭實(shí)力的街邊小店和手機大賣(mài)場(chǎng)面臨著(zhù)倒閉、關(guān)店危機，不少三、四線(xiàn)城市的線(xiàn)下競爭程度可謂慘烈，違規降價(jià)清庫存、平本售機、惡意競爭的現象非常普遍。

記者在河北保定市場(chǎng)看到，手機銷(xiāo)售以街邊“夫妻店”及小型手機零售商為主，一條位于市中心不足一公里的商業(yè)街上，手機店多達七、八家，其中有四、五家都懸掛著(zhù)OPPO及vivo標志。

在一家OPPO官網(wǎng)可以查詢(xún)到的認證并授權門(mén)店內，工作人員小馬告訴記者，OPPO R11s降價(jià)后官方售價(jià)為2799元，熱力紅和狗年限定款2999元。在官方渠道購買(mǎi)手機可享受終身免費貼原廠(chǎng)膜、增加半年保修期等服務(wù)，還可獲得專(zhuān)屬禮包，但無(wú)法降價(jià)出售。

然而令記者意想不到的是，在另一家官方認證門(mén)店時(shí)，工作人員則表示，OPPO官方未推出延保的活動(dòng)，前述門(mén)店也并非官方認證店。此外，雖然不能降價(jià)，但可提供價(jià)值高于其他授權店的贈品，如藍牙音箱、藍牙耳機等，以提振銷(xiāo)量。

記者隨后進(jìn)入位于官方授權門(mén)店斜對面的一家小門(mén)店內，工作人員表示，最近一段時(shí)間內，OPPO和vivo都加強了對各渠道的價(jià)格管控力度，嚴防串貨、私自降價(jià)售機，無(wú)形中增加了線(xiàn)下渠道經(jīng)營(yíng)難度。

據透露，一款官方售價(jià)為2999元的手機，降價(jià)后以2700元的價(jià)格出售，一旦被官方發(fā)現，經(jīng)銷(xiāo)商不但要以2999元的價(jià)格回收手機，還會(huì )被罰款5000元。“以前可以便宜，現在查的比較嚴，除了賣(mài)給熟人外，一般門(mén)店都不敢降價(jià)了，線(xiàn)下只能多送你點(diǎn)禮品。”上述工作人員介紹到。

然而，記者在走訪(fǎng)十幾家門(mén)店后發(fā)現，在嚴峻的市場(chǎng)形勢下，高額的罰款已不能阻止經(jīng)銷(xiāo)商私自降價(jià)沖銷(xiāo)量的行為。更有經(jīng)銷(xiāo)商直言，由于私自降價(jià)走量，門(mén)店的多位工作人員已被罰款。

“前不久我們銷(xiāo)售降價(jià)賣(mài)手機被vivo發(fā)現了，從店鋪、店長(cháng)到全部經(jīng)手人都被罰了款。私自降價(jià)被官方發(fā)現后，首次是罰款，第二次則是停止供應該型號產(chǎn)品，甚至被取消終端經(jīng)銷(xiāo)資格，但就算被罰款，也要多買(mǎi)幾臺。”一家經(jīng)銷(xiāo)商透露。

（多次被罰后，經(jīng)銷(xiāo)商透露可以降價(jià)的方式越來(lái)越隱蔽。有銷(xiāo)售用手機打字告知記者：后面的顧客要兩個(gè)20分期沒(méi)動(dòng)價(jià)，我不敢當他的面給你優(yōu)惠，你要打算要我給你問(wèn)去。）

值得注意的是，除了小經(jīng)銷(xiāo)商出現降價(jià)拼銷(xiāo)量的情況外，大型連鎖手機賣(mài)場(chǎng)甚至部分品牌直營(yíng)店也加入私自降價(jià)的隊伍中。

在某地最大的一家手機、數碼、智能設備連鎖零售門(mén)店內，工作人員告訴記者，購買(mǎi)OPPO、vivo甚至小米等手機時(shí)，優(yōu)惠幅度可以達到150元。平本出貨，售價(jià)與進(jìn)價(jià)持平，只為走量。”

在華為的授權門(mén)店內，工作人員主動(dòng)提出mate10可以降價(jià)出售。“mate10官方售價(jià)3899元和4499元兩款產(chǎn)品，如果當天拿機可以便宜200元。”

對此，有手機經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，過(guò)去一段時(shí)間以來(lái)，小米的銷(xiāo)售毛利都非常低，這也是三、四線(xiàn)城市經(jīng)銷(xiāo)商出售小米產(chǎn)品較少的原因之一。在如此低的毛利下，賣(mài)場(chǎng)仍在降價(jià)出售，在一定程度上體現了線(xiàn)下市場(chǎng)競爭的慘烈現狀。

惡性競爭波及產(chǎn)業(yè)鏈50%門(mén)店或被淘汰出局

有接近小米手機的從業(yè)者告訴記者，每個(gè)手機品牌都有自己的價(jià)格體系與產(chǎn)品定價(jià)，一旦打破，將對品牌的運營(yíng)產(chǎn)生負面效果。但經(jīng)銷(xiāo)商目前已無(wú)暇顧及對上游產(chǎn)業(yè)鏈的影響。

“線(xiàn)下渠道最近兩年都是在苦熬。小型經(jīng)銷(xiāo)商夾縫中求生存，大型連鎖門(mén)店也舉步維艱。不少街邊店已經(jīng)陸續倒閉，關(guān)店潮恐怕將延續至今年年底。”一位省級經(jīng)營(yíng)規模前三的連鎖經(jīng)銷(xiāo)商負責人肖經(jīng)理表示。

春節前的一個(gè)星期，某手機品牌的在西南地區的省級代理商組織肖經(jīng)理等市級核心客戶(hù)召開(kāi)了一次長(cháng)達數小時(shí)的對接會(huì )。肖經(jīng)理透露，雖然對接會(huì )的主題是“穩定軍心”，確保品牌仍在良好運營(yíng)，但在市場(chǎng)形勢下，這一省級代理商今年或將向綜合平臺商進(jìn)行轉變，不止聚焦一個(gè)品牌。

“由于市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(cháng)同比下滑，毛利和補貼減少，而房租、物料和人工成本持續增長(cháng)，連鎖大賣(mài)場(chǎng)的日子甚至更難熬。”據其預測，最近兩年內，將有近50%的線(xiàn)下店鋪被關(guān)閉，甚至目前的省級、市級代理商都會(huì )受到?jīng)_擊。

一位不愿透露姓名的資深從業(yè)者則表示，在經(jīng)過(guò)激烈競爭、惡性競爭后，目前各大手機品牌變?yōu)橥ㄟ^(guò)惡意競爭、詆毀的方式謀求生存空間，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)出現巨大風(fēng)險。

而部分直營(yíng)店負責人透露，目前，各品牌同等價(jià)位的產(chǎn)品在功能方面差距不大，線(xiàn)下銷(xiāo)售競爭激烈，多個(gè)地區已出現不同品牌的閉店潮。

第一手機界研究院院長(cháng)孫燕飚則認為，違規降價(jià)等舉動(dòng)，只是線(xiàn)下渠道關(guān)店潮的一個(gè)表象行為。

“對線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，核心追求是出貨量大拿返點(diǎn)，只有維持銷(xiāo)量才能保證手機廠(chǎng)商給予更多優(yōu)惠政策，出貨量小的店鋪會(huì )喪失競爭資格，導致閉店。目前正處于競爭最激烈的階段，不少經(jīng)銷(xiāo)商寧可死撐也要保證出貨量，確保自身在其他店鋪被裁減的時(shí)候還能繼續生存。”孫燕飚告訴記者。

孫燕飚認為，未來(lái)一段時(shí)間內，部分品牌在4G紅利期蜂擁開(kāi)設但不符合商業(yè)邏輯的加盟店將從市場(chǎng)上消失，閉店比例將達到超過(guò)50%，甚至達到80%。

三胞集團副總裁、新零售產(chǎn)業(yè)集團CEO、樂(lè )語(yǔ)總裁朱偉預測，兩年內，中國手機零售商將有50%從市場(chǎng)上消失，擁有創(chuàng )新技術(shù)并形成規模的手機品牌數量將縮減至5—8個(gè)。

朱偉表示，從行業(yè)發(fā)展規律來(lái)看，無(wú)論是目前的違規降價(jià)還是即將到來(lái)的閉店潮，都是行業(yè)發(fā)展的正?，F象。手機行業(yè)高速增長(cháng)已有20余年時(shí)間，中國市場(chǎng)產(chǎn)品保有量也超過(guò)90%，如同尋呼機和電腦行業(yè)一樣，手機行業(yè)正進(jìn)入轉折周期。

“經(jīng)歷初創(chuàng )期、成長(cháng)期、成熟期后，產(chǎn)業(yè)一定會(huì )走向相對的衰退期。如果有新的技術(shù)或新消費需求，產(chǎn)業(yè)可以基礎發(fā)展，實(shí)現進(jìn)化；但當消費需求停滯，產(chǎn)業(yè)技術(shù)上沒(méi)有革新的時(shí)候，必然從存量市場(chǎng)走向萎縮?，F階段內，5G時(shí)代仍未來(lái)臨，折疊屏等屏幕技術(shù)元器件無(wú)法跟上，軟件和硬件至少要到2020年才能融合，消費者購機欲望也下降不少。此外，過(guò)去手機行業(yè)因競爭門(mén)檻不夠高、資本熱錢(qián)較多，導致通過(guò)進(jìn)行求量不求質(zhì)的粗放式模式發(fā)展，出現目前閉店、出貨量下降等現象不足為奇。”朱偉介紹到。

線(xiàn)上擠壓線(xiàn)下份額手機廠(chǎng)商轉型迫在眉睫

銷(xiāo)售低迷、渠道震蕩，無(wú)論是手機廠(chǎng)商還是線(xiàn)下渠道商都在謀變，深層次的巨大變革呼之欲出。如何告別惡意競爭，回歸商業(yè)本質(zhì)，通過(guò)調整產(chǎn)品、門(mén)店結構的方式維持經(jīng)營(yíng)甚至實(shí)現突破成為重中之重。

肖經(jīng)理表示，現階段內，對經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)最重要的是控制成本，減少無(wú)效店面，積極走出去，從坐商變行商。當既有市場(chǎng)已飽和時(shí)，繼續深挖將成本高企，只有開(kāi)拓新市場(chǎng)、在渠道方面進(jìn)行變革才能繼續生存。

多位經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，從品牌和渠道方面來(lái)講，進(jìn)駐購物中心、開(kāi)設旗艦店和體驗店是比較被認可的趨勢，手機零售商在客流量較大的購物中心進(jìn)行布局，將有助于提升品牌價(jià)值，搶占先機。

手機品牌也在改變。除了與經(jīng)銷(xiāo)商繼續合作外，目前，多個(gè)品牌深入購物中心等地，發(fā)力自營(yíng)體驗門(mén)店。記者了解到，近一段時(shí)間內，小米之家加速落地，OPPO也在上海等一線(xiàn)城市開(kāi)設超級旗艦店希望改變過(guò)去強調銷(xiāo)售的形象，加強體驗。

朱偉認為，未來(lái)兩個(gè)類(lèi)型的線(xiàn)下門(mén)店會(huì )生存下來(lái)，其一是單一品牌+渠道，包括小米、華為榮耀等；其二則是集合店模式，通過(guò)全渠道多類(lèi)型商品發(fā)展。而集合店模式中，一種是由線(xiàn)下走到線(xiàn)上，另一種是由線(xiàn)上走到線(xiàn)下。

除了經(jīng)營(yíng)方式和位置，門(mén)店產(chǎn)品組合也至關(guān)重要。針對經(jīng)營(yíng)成本升高、消費者手機換機周期延長(cháng)至22個(gè)月的痛點(diǎn)，孫燕飚表示，線(xiàn)下手機零售商無(wú)論在哪種渠道單靠經(jīng)營(yíng)、推銷(xiāo)手機都難以為繼，從追求單機利潤轉化為追求單客利潤，增加配件產(chǎn)品線(xiàn)才是應考慮的重點(diǎn)。 相比于手機，配件的技術(shù)含量偏低，但毛利卻高達40%甚至50%。手機、配件、渠道等多方面的結合將為品牌帶來(lái)一定的業(yè)績(jì)增長(cháng)。

多位接受采訪(fǎng)的業(yè)內人士告訴記者，目前，有一定經(jīng)營(yíng)規模的線(xiàn)下零售商基本都在門(mén)店中增加了大量手機配件及音箱、充電寶等周邊產(chǎn)品，部分門(mén)店引入“新奇樂(lè )”范疇的電子產(chǎn)品和生活用品，魅族等手機廠(chǎng)商也提升了手機配件在公司中的地位，加大研發(fā)力度。

“現階段，消費需求已從大眾化需求轉向個(gè)性化需求，隨著(zhù)4G的普及和智能時(shí)代到來(lái)，很多產(chǎn)品都與手機相關(guān)聯(lián)，既是個(gè)性化需求，又是剛需。抓住消費升級的機遇引入國際品牌的新奇樂(lè )產(chǎn)品增強單店盈利能力，將幫助新零售門(mén)店加速落地。”朱偉表示。

孫燕飚則認為，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是手機廠(chǎng)商直營(yíng)門(mén)店，未來(lái)一段時(shí)間內，若想存活下去，必須讓消費者在購買(mǎi)手機的同時(shí)購買(mǎi)其他配件產(chǎn)品，實(shí)現單客利潤突破千元。對OPPO和vivo來(lái)說(shuō)，品牌要改變過(guò)去的‘爆品策略’。爆品已無(wú)法幫助企業(yè)增加單客利潤，繼續豐富產(chǎn)品線(xiàn)，調整經(jīng)營(yíng)策略是關(guān)鍵。

此外，業(yè)內人士表示，探索新零售已成為線(xiàn)下渠道關(guān)注的焦點(diǎn)，也是現階段經(jīng)銷(xiāo)商比較認可的改革方向，但目前行業(yè)缺乏成功轉型的范本，經(jīng)銷(xiāo)商不清楚如何通過(guò)新零售實(shí)現突破，也不清楚怎樣靈活運用已有的客戶(hù)資源并吸引新消費者，行業(yè)都比較苦惱。

孫燕飚認為，在新零售領(lǐng)域，經(jīng)銷(xiāo)商應通過(guò)對數據系統性的把控，引導消費者到店，提升購買(mǎi)頻次和客單價(jià)。

“消費者在門(mén)店中體驗產(chǎn)品，通過(guò)體驗最終有望成為會(huì )員，與品牌及門(mén)店進(jìn)行互動(dòng)。在擁有大量分析數據后，這些數據將反向引導消費者，增加到店人流量和消費頻率。經(jīng)過(guò)消費者行為研究和數據分析后，位于購物中心、商超、街邊的不同門(mén)店類(lèi)型將被逐步、嚴格區格，門(mén)店產(chǎn)品構成等方面也將做到‘千人千面’，有針對性的布局和推薦。”朱偉介紹到。

留給中國手機品牌和線(xiàn)下渠道轉型的時(shí)間已經(jīng)不多。多位業(yè)內人士認為，5G時(shí)代來(lái)臨后，市場(chǎng)廝殺更為激烈，90%的生意和利潤將被5%的企業(yè)瓜分。未來(lái)一段時(shí)間內，手機廠(chǎng)商的數量將越來(lái)越少，行業(yè)集中度和綜合成本進(jìn)一步提高，手機單機價(jià)格直線(xiàn)上升，毛利空間降低。與此同時(shí)，線(xiàn)下渠道將遭受線(xiàn)上渠道的擠壓，線(xiàn)上占比或增長(cháng)超過(guò)40%；線(xiàn)下閉店潮繼續進(jìn)行，馬太效應顯現，頭部企業(yè)的銷(xiāo)量有望翻番。構建商品端、渠道端、服務(wù)端和數據端的核心競爭力對于企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。