德國的汽車(chē)制造商與那些喜歡自己產(chǎn)品的「自信的路霸」有諸多相似之處。

他們生產(chǎn)的汽車(chē)是世界汽車(chē)市場(chǎng)上高端市場(chǎng)的主導力量，有著(zhù)流線(xiàn)型的設計，關(guān)車(chē)門(mén)時(shí)令人滿(mǎn)足的一聲砰響，以及內部「裝飾」著(zhù)皮革和技術(shù)的寬敞空間。在德國國內，汽車(chē)也是經(jīng)濟的引擎；汽車(chē)制造業(yè)是目前德國最大的工業(yè)部門(mén)。

但汽車(chē)正在經(jīng)歷變革。

電力驅動(dòng)與自動(dòng)駕駛技術(shù)將徹底改變它們被使用的方式。而在適應新技術(shù)環(huán)境過(guò)程中出現的困難，不僅威脅著(zhù)戴姆勒、寶馬和大眾未來(lái)的收入和利潤，還在威脅著(zhù)作為一個(gè)國家經(jīng)濟機器在世界上的地位。當然，現在他們仍處在領(lǐng)先地位。這些用無(wú)與倫比的高質(zhì)量打造的品牌，意味著(zhù)全球五分之四的高檔車(chē)都有德國標識。

寶馬和戴姆勒旗下的梅賽德斯-奔馳每年生產(chǎn)超過(guò)220萬(wàn)輛汽車(chē)；而大眾與豐田以及雷諾-尼森-三菱結盟，成為全球最大的汽車(chē)制造商。該公司每年生產(chǎn)約1,000萬(wàn)輛汽車(chē)，但是出售的200萬(wàn)輛奧迪和保時(shí)捷會(huì )幫他們獲得65%的利潤。

這三家公司2016年的總產(chǎn)量超過(guò)1,500萬(wàn)輛，占全球汽車(chē)總產(chǎn)量的五分之一左右?！肝覀內匀皇鞘澜缟献詈玫钠?chē)生產(chǎn)國」，德國經(jīng)濟部副部長(cháng)Matthias Machnig如是說(shuō)。然而，這個(gè)行業(yè)有三大問(wèn)題。

第一個(gè)便是公眾信任問(wèn)題。

大眾汽車(chē)在2015年的排放丑聞后承認在汽車(chē)上安裝了用于在尾氣排放測試中作弊的軟件，并在去年因「柴油排放門(mén)事件」受到指控。這些丑聞?chuàng )p害了汽車(chē)制造商的聲譽(yù)，也影響了他們的政治支持。2月27日，萊比錫的聯(lián)邦法院稱(chēng)，德國斯圖加特與杜塞爾多夫的有關(guān)部門(mén)可以禁止柴油汽車(chē)進(jìn)入，這一裁決影響到德國70個(gè)城市，問(wèn)題的嚴重性可見(jiàn)一斑。

歐洲對污染型汽車(chē)的頒布城市禁令的日期似乎越來(lái)越近，反柴油情緒也在蔓延到德國以外的其他城市，例如巴黎和倫敦正在實(shí)施禁令的過(guò)程中。

其次，在設計和銷(xiāo)售電動(dòng)汽車(chē)方面，德國的汽車(chē)行業(yè)非常落后，而消費者越來(lái)越傾向于駕駛電動(dòng)汽車(chē)。 被認為是汽車(chē)行業(yè)創(chuàng )新者的德國人，并未在電動(dòng)汽車(chē)方面有領(lǐng)先優(yōu)勢。反而是其大眾市場(chǎng)的競爭對手雷諾-尼森-三菱汽車(chē)公司，生產(chǎn)出了世界上最暢銷(xiāo)的電動(dòng)汽車(chē)——Nissan Leaf。自2010年推出以來(lái)，銷(xiāo)量已達到30萬(wàn)輛。

與此同時(shí)，中國的汽車(chē)制造商們已經(jīng)與其拉開(kāi)了距離（見(jiàn)圖表）。

圖：2010-2017，電動(dòng)汽車(chē)與插電式混合動(dòng)力汽車(chē)在中國、美國、日本以及歐洲及其他國家的銷(xiāo)量情況

第三，這個(gè)國家的工程師們擅長(cháng)的復雜機械設，備正逐漸轉變成由電池驅動(dòng)的輪上電腦，后者可以實(shí)現自動(dòng)駕駛。

很顯然，卓越的機械工程技術(shù)已經(jīng)成為行業(yè)的基礎，但并不能保證它將在電子工程和信息技術(shù)數據處理能力這些在未來(lái)最重要的方面發(fā)揮主導作用。德國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )主席 Matthias Wissmann 承認，這些進(jìn)展意味著(zhù)協(xié)會(huì )的成員面臨著(zhù)一個(gè)「十分具有挑戰性的時(shí)刻」。汽車(chē)制造商的輪胎胎面讓德國在人們心中留下了深刻的印象。

汽車(chē)是世界范圍內的國家品牌廣告，而「德國制造」已經(jīng)成為尖端工程技術(shù)的保證。在這很大程度上促進(jìn)了德國工業(yè)設備的出口，還惠及了來(lái)自德國中小型企業(yè)的眾多高利產(chǎn)品。僅2016年一年，德國生產(chǎn)了價(jià)值2,560億歐元（約合2,830億美元）的汽車(chē)，其中五分之四都出口到了國外。

與此同時(shí)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)直接或由供應商間接雇傭了大約80萬(wàn)人的勞動(dòng)力。這些職位都被看作都是好工作——薪水高，福利優(yōu)厚（一些公司可能直接獎勵本公司的汽車(chē)）。

該行業(yè)之所以能取得成功，部分原因在于高端市場(chǎng)的增長(cháng)速度遠遠超過(guò)整體汽車(chē)市場(chǎng)。隨著(zhù)駕車(chē)者越來(lái)越富有，他們往往會(huì )換一套更好的車(chē)，于是精明的德國人也擴大了豪車(chē)的產(chǎn)量。他們一度專(zhuān)攻「豪車(chē)」這一高利潤的子行業(yè)。但大約10年前，他們涉足了更小、更便宜的汽車(chē)市場(chǎng)，比如寶馬1系列或奔馳A級轎車(chē)。

這樣一來(lái)，就能自然而然從大眾市場(chǎng)，吸引來(lái)一批夢(mèng)想擁有一輛享有盛譽(yù)的德國汽車(chē)的顧客。因此，在很長(cháng)時(shí)間里，規模和強大的品牌使競爭對手望而卻步。即便豐田旗下的雷克薩斯以及捷豹路虎曾經(jīng)發(fā)起了對這個(gè)市場(chǎng)最成功的挑戰，但目前他們仍?xún)H占據極小的份額。

捷豹路虎是一家總部位于英國的印度公司，有趣的是，它是由一位前寶馬的高管執掌。2017年，雷克薩斯與捷豹路虎的銷(xiāo)量分別超過(guò) 67 萬(wàn)輛和 61 萬(wàn)輛。但其他汽車(chē)制造商的高端品牌甚至沒(méi)有這么大的銷(xiāo)量。只有特斯拉的電動(dòng)汽車(chē)讓德國人徹夜難眠。

慕尼黑經(jīng)濟研究所（IFO）表示，汽車(chē)制造商占德國工業(yè)產(chǎn)值的 13%，汽車(chē)是這個(gè)國家著(zhù)稱(chēng)的技術(shù)革新的動(dòng)力來(lái)源。2016 年，汽車(chē)行業(yè)在研發(fā)上花費了近220億歐元，超過(guò)德國研發(fā)總開(kāi)銷(xiāo)的三分之一。而服務(wù)汽車(chē)工業(yè)是博世和西門(mén)子等工業(yè)巨頭企業(yè)的重要工作內容。

德國，汽車(chē)制造商的企業(yè)生活區

這種經(jīng)濟實(shí)力往往反過(guò)來(lái)給汽車(chē)制造商帶來(lái)了大量的政治影響力。

基督教民主聯(lián)盟得到了汽車(chē)公司的大力支持，而社會(huì )民主黨則是由三巨頭的貿易聯(lián)盟支持的。許多汽車(chē)生產(chǎn)商所在地的 Baden-Württemberg（巴登-符騰堡），其領(lǐng)導人 Winfried Kretschmann 來(lái)自綠黨。 因此，他也為汽車(chē)公司長(cháng)期生產(chǎn)柴油汽車(chē)的權益進(jìn)行了辯護。

批評人士抱怨稱(chēng)，在管理部門(mén)和被管企業(yè)之間人員的自由流動(dòng)讓汽車(chē)制造商相信，他們可以免除自己不良行為的后果。而德國最近的一位總統、前任總理和現任副總理，都曾在大眾董事會(huì )任職。

Eckart von Klaeden（克萊登）曾是基督教民主聯(lián)盟的高級官員，2013 年成為戴姆勒在柏林的首席說(shuō)客。而 Wissmann（維斯曼）是德國汽車(chē)游說(shuō)團體的老板，他也在基民盟擔任高級職務(wù)，并在上世紀90年代擔任交通部長(cháng)。這些還只是冰山一角。

這些聯(lián)系帶來(lái)了表面上的優(yōu)勢。德國有句諺語(yǔ)叫做:「自由公民可以免費開(kāi)車(chē)」。老板和政客們在沒(méi)有限速的高速公路上穿梭于城市之間。德國人不繳納道路稅，與汽油相比，稅收政策使柴油的價(jià)格大大偏低，促使消費者更喜歡依靠柴油發(fā)動(dòng)機來(lái)滿(mǎn)足排放規定的大型汽車(chē)。

而其他稅收規定也在鼓勵企業(yè)向員工提供高檔車(chē)和燃料補貼。德國現任總理 Angela Merkel（默克爾）一直非常樂(lè )意給汽車(chē)制造商們幫忙。她敦促歐盟在 2013 年阻止了一項關(guān)于加強二氧化碳排放管理的協(xié)議（盡管柴油排放的二氧化碳要比汽油少，但德國的大型汽車(chē)仍然是排放大戶(hù)）。

德國政界人士曾游說(shuō)歐盟委員會(huì )緩和其在11月公布的最新排放規則（2020年開(kāi)始實(shí)行）的嚴厲程度。 正如柏林的一位汽車(chē)記者Lutz Meier所說(shuō)的，汽車(chē)和有利于他們的政策在「決定我們的民族精神」方面意義重大。

然而，消費者，尤其是年輕消費者，對柴油動(dòng)力車(chē)越來(lái)越懷疑。德國的柴油銷(xiāo)售份額從2012年的48%下降到今年的33%在歐洲其他地區也在暴跌。與之相對的卻是，德國的汽車(chē)公司嚴重依賴(lài)于歐洲的柴油銷(xiāo)售；它們占戴姆勒和寶馬全球銷(xiāo)售收入的三分之一，大眾汽車(chē)的四分之一。

因此，如果德國城市執行對駕駛柴油汽車(chē)的禁令，來(lái)作為對汽車(chē)污染威脅到居民健康的證據的回應，那么這就可能成為「汽車(chē)行業(yè)的福島時(shí)刻」，柏林一家專(zhuān)注于能源和運輸的智庫 Agora 的 Christian Hochfeld這么認為。

這里的「福島時(shí)刻」指的是2011年在日本核災難后德國核業(yè)務(wù)崩潰的先例。

他還指出，柴油汽車(chē)的轉售價(jià)值正在下降，如果就像許多人現在所要求的那樣，汽車(chē)制造商承擔對柴油 車(chē)輛進(jìn)行改裝的義務(wù)，以減少氮氧化物的排放，單是成本就會(huì )高達數十億歐元。

實(shí)際上，政客們對汽車(chē)行業(yè)的溺愛(ài)可能正在減少。默克爾總理在9月告訴國內主要汽車(chē)公司的老板們，最近的丑聞「摧毀了很多信任」。去年11月，她警告該行業(yè)，他們需要對公眾的擔憂(yōu)做出反應，時(shí)間已經(jīng)不多了。

與此同時(shí)，政治對手越來(lái)越堅定支持推行禁令（議會(huì )的綠黨建議到 2030 年，將全國的汽油和柴油汽車(chē)報廢），就連默克爾的執政黨也在調整其對柴油的立場(chǎng)。上周，一名初級部長(cháng)暗示，為了減少城市霧霾最嚴重情況，可能會(huì )出臺一些臨時(shí)限制措施。

過(guò)去幾年的政治支持在短期內幫助了該行業(yè)，但人們普遍認為，這助長(cháng)了其自滿(mǎn)情緒，并導致了德國制造商在電動(dòng)汽車(chē)競賽中的落后地位。如果它能促使企業(yè)在應對消費者口味變化、生產(chǎn)電動(dòng)或更清潔能源的汽車(chē)，以及在不斷變化的海外需求等方面采取更快的行動(dòng)，那么從政府那里得到冷遇可能是有益的。

但汽車(chē)制造商們會(huì )擔心他們正在失去支持，如果這些促使消費者繼續購買(mǎi)德國豪車(chē)的法規激勵措施發(fā)生了變化，它可能會(huì )對整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生巨大的負面影響。

電動(dòng)化危機

如今，特斯拉正主導著(zhù)電動(dòng)汽車(chē)的奢侈品市場(chǎng)。

今年，捷豹路虎將成為首家開(kāi)始向特斯拉Model S轎車(chē)叫板的高檔汽車(chē)制造商。而奧迪的Q6 E-tron將于2018年晚些時(shí)候上市，保時(shí)捷的Mission E將在2019年之前參與競爭。此外，大眾與戴姆勒公司的電動(dòng)汽車(chē)都是建立在現有的內燃機車(chē)基礎上的，并且只實(shí)現了少量的銷(xiāo)售。

在2017年，大眾在歐洲最受歡迎的全電動(dòng)車(chē)型售出了1.3萬(wàn)輛，而奔馳的銷(xiāo)量?jì)H略高于5,000輛。盡管寶馬在2011年成立的「i」子品牌做得更好。i3的全球銷(xiāo)量在2017年超過(guò)了3.1萬(wàn)輛，但銷(xiāo)量從未達到該公司的預期?！高t到」總要付出很大的代價(jià)。德國國內甚至沒(méi)有「到位」的供應商來(lái)支持一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)。德國那些制造化學(xué)藥品和電子產(chǎn)品方面的專(zhuān)長(cháng)本可以用來(lái)培育出領(lǐng)先的電池行業(yè)，以滿(mǎn)足蓬勃發(fā)展的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的需求。

「然而，德國沒(méi)有人真正了解電池，我們也缺少價(jià)值鏈；」位于Essen市的汽車(chē)研究中心的 Ferdinand Dudenhöffer 嘆息道，「我們實(shí)在是太遲、太遲了」。很多高管們表示，進(jìn)一步推遲轉向電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展，對每個(gè)人來(lái)說(shuō)都將付出更大的代價(jià)。Dudenhöffer 先生說(shuō)：「等待的時(shí)間越長(cháng)，失去的分工就越多?！乖S多人的工作都將岌岌可危。

慕尼黑經(jīng)濟研究所甚至給出了一個(gè)令人吃驚的估計：主要汽車(chē)制造商的42.6萬(wàn)個(gè)工作崗位，加上供應商的另外13萬(wàn)個(gè)工作崗位，直接依賴(lài)于為內燃機汽車(chē)制造零部件。

從理論上講，德國汽車(chē)制造商有能力和財力迅速做出反應，制造高質(zhì)量的混合動(dòng)力汽車(chē)、插電式汽車(chē)或全電動(dòng)汽車(chē)。他們也的確有雄心勃勃的計劃要迎頭趕上。大眾汽車(chē)表示，到2025年，將有多達25%的汽車(chē)銷(xiāo)量是電氣化的。

但它們并不便宜。電動(dòng)汽車(chē)比由內燃機驅動(dòng)的汽車(chē)更貴。戴姆勒公司也表示，該公司25%的汽車(chē)將在同一時(shí)期被電氣化，不過(guò)公司承認這一轉變將嚴重打擊利潤。大多數汽車(chē)制造商都在尋求分攤成本。2月23日，中國汽車(chē)制造商吉利宣布，它已持有戴姆勒 9.7%的股份，這在一定程度上是為了打造一個(gè)聯(lián)盟來(lái)共同分擔開(kāi)發(fā)電動(dòng)汽車(chē)的成本。

最終，是自動(dòng)駕駛汽車(chē)的世界

另一個(gè)問(wèn)題是如何保護那些精心培育的品牌，使其不受干擾。這些聲譽(yù)是建立在卓越的工程技術(shù)、內燃機和司機駕駛樂(lè )趣之上的。

高檔車(chē)之所以售價(jià)更高，正是因為它們正處于汽車(chē)發(fā)展的最前沿。防抱死剎車(chē)，渦輪增壓（柴油）引擎和許多其他的額外配件都首先出現在德國汽車(chē)上。作為回報，德國汽車(chē)制造商可以比他們的大眾市場(chǎng)同行獲取更高的利潤（利潤率平均在10%左右，而大眾市場(chǎng)的利潤率只有5%或更低）。

然而，極佳的品牌和機械上的輝煌在汽車(chē)制造業(yè)翻天覆地變革后可能沒(méi)那么大作用了。電動(dòng)汽車(chē)、移動(dòng)服務(wù)和自動(dòng)駕駛汽車(chē)可能會(huì )是增加利潤的主要來(lái)源。電動(dòng)汽車(chē)在很大程度上是標準化的，因此可能不會(huì )獲得先前的溢價(jià)。而那些專(zhuān)為挑剔客戶(hù)帶來(lái)更多設計與駕駛樂(lè )趣的德國汽車(chē)，不太可能在車(chē)輛有了自動(dòng)駕駛功能后享受同樣的榮光。

此外，有了自動(dòng)駕駛，將其汽車(chē)廣告宣傳為「終極的駕駛機器」的寶馬可能不得不重新考慮它的營(yíng)銷(xiāo)策略了。也許德國制造商很自然地辯稱(chēng)，局面變化后，高端品牌的前景會(huì )有很大的空間：畢竟發(fā)動(dòng)機只是汽車(chē)產(chǎn)品的一小部分，汽車(chē)自然還包括那些豪華的內飾、平滑的懸架和優(yōu)越的設計。

他們認為，通過(guò)使用智能電子產(chǎn)品，汽車(chē)制造商可以調整電動(dòng)引擎的性能，以提供優(yōu)質(zhì)的體驗。為了安全起見(jiàn)，寶馬甚至制造了自己的電動(dòng)引擎。此外，即使乘客不再開(kāi)車(chē)，他們仍然會(huì )為更好的駕駛體驗付出額外的代價(jià)。

與所有汽車(chē)制造商一樣，戴姆勒、大眾和寶馬正試圖將自己重塑為「移動(dòng)供應商」。他們有一些服務(wù)的試點(diǎn)項目，包括一些相似的嘗試：比如戴姆勒的car2go和寶馬的DriveNow等。

在2016年末，大眾創(chuàng )建了MOIA，這是一個(gè)單獨的部門(mén)，致力于尋找汽車(chē)行業(yè)里新的可能性，包括對叫車(chē)公司Gett的投資，以及拼車(chē)和通勤服務(wù)的計劃。該公司表示，到2025年，MOIA將「創(chuàng )造可觀(guān)的收入份額」，但目前沒(méi)有提供任何具體細節。

然而，即使對豪華汽車(chē)的需求依然存在，商業(yè)模式仍是高度不確定的。主要通過(guò)銷(xiāo)售汽車(chē)（該行業(yè)也從售后服務(wù)中獲利）的傳統盈利模式將被繼續強化，但最終可能會(huì )被新的收入來(lái)源所取代。

隨著(zhù)汽車(chē)司機從所有權轉向服務(wù)，銷(xiāo)售收入將下降。目前還不清楚機器人出租車(chē)和共享服務(wù)會(huì )花多長(cháng)時(shí)間來(lái)「消滅」汽車(chē)的私有化，但一些預測認為，一旦出現這種情況，面向私人的銷(xiāo)售將大幅下降。

不過(guò)，汽車(chē)制造商們眼中對這些商業(yè)模式的預期也不清晰。正如戴姆勒的老板Dieter Zetsche所承認的那樣，他不能說(shuō)出未來(lái)最大的收益將會(huì )出現在哪里?！敢苍S是機器人出租車(chē)和共享模式……也許是別的東西」。他補充說(shuō)，在短途旅行中，沒(méi)有人會(huì )在意他們乘坐的是什么品牌的車(chē)。

這就使得豪華的機器人出租車(chē)只能在長(cháng)途旅行中占據一席之地，也許是那些更有錢(qián)的通勤者吧，他們更愿意花額外的錢(qián)來(lái)購買(mǎi)額外的奢侈享受和地位。

即使未來(lái)盈利之路很難走，至少在某些領(lǐng)域，德國人比許多競爭對手更先進(jìn)。例如，戴姆勒就被公認為研發(fā)自動(dòng)駕駛汽車(chē)的技術(shù)領(lǐng)導者。 目前，德國三家巨頭都已聯(lián)手收購了一家地圖公司，HERE，這家公司對自動(dòng)駕駛至關(guān)重要。Bernstein銀行的Max Warburton指出，德國人創(chuàng )造的優(yōu)勢讓他們擁有「雄厚的財力、深刻的思考與時(shí)間」。

或許世界最后一批愿意自己駕駛汽車(chē)的人是那些富人或汽車(chē)發(fā)燒友？如果是這樣的話(huà)，傳統的豪華車(chē)仍然會(huì )有一些顧客。

但這可能也只是一個(gè)不斷縮小的小商機。

現在，證明汽車(chē)制造商能夠成功地重塑自己的責任落在了他們自己肩上，繼續保持德國經(jīng)濟在快車(chē)道上的地位，也同樣是他們肩上的重任。