在最近第三方數據調研機構Counterpoint Research發(fā)布的2016年第四季度印度市場(chǎng)智能手機出貨量報告中，躋身前五名廠(chǎng)商由中國手機廠(chǎng)商占據四席。除三星領(lǐng)頭之外，分別為vivo、小米、聯(lián)想和OPPO。其中，三星占比24%，vivo10%，小米9%，聯(lián)想9%，OPPO 8%。
包括vivo、小米、聯(lián)想等中國手機廠(chǎng)商們一舉拿下了印度46%的市場(chǎng)份額，而2015年僅為14%，同比增長(cháng)65%。這絕對是中國手機廠(chǎng)商集體走向海外的一次代表性勝利。
國產(chǎn)手機海外成績(jì)引注目
印度是眾多中國手機國際化戰略成功的第一站，印度已成為僅次于中國之后最重要的手機市場(chǎng)。
從排名來(lái)看，vivo僅次于三星位列第二，并小幅拉開(kāi)與小米、聯(lián)想等廠(chǎng)商的距離。但是，三星做為印度市場(chǎng)的老大，第二名的vivo仍然與之差距較大，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的性?xún)r(jià)比策略打擊了印度本土廠(chǎng)商，然而要想趕超三星還有一段距離。
另外，蘋(píng)果已經(jīng)確定將于4月在印度本土生產(chǎn)iPhone，目前印度的高端手機市場(chǎng)仍掌握在蘋(píng)果、三星手中。
從2014年開(kāi)始，小米、華為、一加等國產(chǎn)手機廠(chǎng)商紛紛征戰印度。小米于2014年進(jìn)軍印度市場(chǎng)，2016年全年銷(xiāo)售突破10億美元。
同樣，也是2014年，vivo手機正式進(jìn)軍國際化。vivo的海外市場(chǎng)主要集中在印度，印尼、菲律賓、泰國等東南亞國家，還有巴西等一些南美國家，今后也會(huì )向其他國家進(jìn)行輻射。
可以說(shuō)，2014年作為國產(chǎn)手機進(jìn)軍海外的一個(gè)節點(diǎn)，以vivo、小米、聯(lián)想等為代表在印度市場(chǎng)打開(kāi)了局面。除了印度市場(chǎng)Q4國產(chǎn)手機市占達到46%，數據顯示國產(chǎn)手機在非洲市場(chǎng)占比超過(guò)40%，在歐洲市場(chǎng)超過(guò)20%。
例如華為在歐洲市場(chǎng)取得不錯成績(jì)， 傳音在非洲市場(chǎng)2016年手機出貨量達到8000萬(wàn)部，還有中興在美國市場(chǎng)、聯(lián)想在巴西市場(chǎng)等等。但是各區域市場(chǎng)國產(chǎn)手機未形成絕對優(yōu)勢。
在今年，大家關(guān)注的熱點(diǎn)市場(chǎng)仍將在印度、東南亞、美國、歐洲和巴西等區域。這些市場(chǎng)如何提升市占，將非常有看頭。
2017年有兩個(gè)現象值得關(guān)注：一是華為、vivo等中國廠(chǎng)商進(jìn)入全球智能手機全年出貨量排名前五的行列，國產(chǎn)手機勢頭強勁，2016年vivo出貨量增幅達到96.4%，華為27.7%。二是隨著(zhù)國內手機市場(chǎng)的飽和，向國外市場(chǎng)滲透的形勢將更加明顯，未來(lái)的市場(chǎng)看點(diǎn)將轉移至海外，競爭將更加激烈。
首戰告捷，國產(chǎn)手機出海拼什么？
在印度首戰告捷，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商的成功經(jīng)驗能在更多海外市場(chǎng)得到復制嗎？筆者認為，印度市場(chǎng)的成功必然有可借鑒之處，同時(shí)將來(lái)的成功將不僅著(zhù)眼于市場(chǎng)份額的提升，還將伴隨對三星、蘋(píng)果這樣的高利潤手機廠(chǎng)商的挑戰。性?xún)r(jià)比固然是一把利器，創(chuàng )新和價(jià)值才是王道。而深諳渠道布局與品牌營(yíng)銷(xiāo)等優(yōu)勢的國產(chǎn)手機廠(chǎng)商在國內市場(chǎng)逆襲后，同樣的模式和經(jīng)驗也將有助于更多海外市場(chǎng)的開(kāi)拓。
1.本地化
由于當地國家的關(guān)稅政策，國際廠(chǎng)商在當地設廠(chǎng)更多出于本土化和成本考量。印度政府通過(guò)提高移動(dòng)終端進(jìn)口關(guān)稅，鼓勵國內產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的本地化。目前，小米、金立、魅族、vivo等紛紛宣布在印度設廠(chǎng)。2015年vivo在印度等國家正在努力建成一支包括制造、導購等專(zhuān)業(yè)人員的當地團隊，目前70%的成員都已經(jīng)從當地聘請。本地化策略不僅幫助品牌向著(zhù)國際化成長(cháng)，還能為其他國家的消費者帶去與當地水土相符的產(chǎn)品與服務(wù)，達到雙方互惠互利的目的。
2.線(xiàn)下渠道
在中國，完善的線(xiàn)下渠道對手機銷(xiāo)量的推動(dòng)已被驗證，渠道為王。而在印度，vivo也希望復制這樣龐大和密集的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。vivo在印度線(xiàn)下?lián)碛蟹浅姶蟮?ldquo;堡壘”，其在400座城市擁有逾15000家零售點(diǎn)。這與新來(lái)者通常會(huì )采用的線(xiàn)上模式大不相同。市場(chǎng)觀(guān)察人士說(shuō)，vivo大力發(fā)展線(xiàn)下渠道攻占印度市場(chǎng)，此外它還向零售商提供較其他品牌更高的利潤和銷(xiāo)售傭金。這些策略也能反映出為何vivo 能夠躍居印度市占第二。另?yè)そ鹆⒛壳霸谟《鹊那冷N(xiāo)售員也達到1萬(wàn)多人，零售網(wǎng)點(diǎn)近2萬(wàn)個(gè)。
與運營(yíng)商的合作已經(jīng)成為進(jìn)駐當地市場(chǎng)的一個(gè)很好的渠道，在美國、歐洲等市場(chǎng)開(kāi)拓中都已經(jīng)屢試不爽。而線(xiàn)上渠道需考慮本地人的消費習慣等因素。
3.定制化產(chǎn)品
看看傳音如何占領(lǐng)非洲市場(chǎng)，非洲兄弟要什么給什么。再看看，vivo之所以Q4在印度市場(chǎng)排名國產(chǎn)手機第一，其策略也有類(lèi)似。vivo面向印度等市場(chǎng)重新構建了海外發(fā)展策略和全新的產(chǎn)品系列。比如為熱愛(ài)音樂(lè )歌舞的多民族多宗教多語(yǔ)言的印度用戶(hù)推出極致影音體驗的新品。vivo還針對海外市場(chǎng)的地域、用戶(hù)特征、產(chǎn)品需求等狀況進(jìn)行了差異化調整，使得無(wú)論什么用戶(hù)均能在vivo智能手機上體驗到全新的產(chǎn)品特征。去年vivo推出了國際化以來(lái)的首個(gè)本土化產(chǎn)品系列vivo V1和vivo V1 Max，在印度市場(chǎng)就獲得了良好的銷(xiāo)量和口碑。
只在海外市場(chǎng)銷(xiāo)售的vivo V5 Plus，在拍照方面搭載了前置800萬(wàn)像素+2000萬(wàn)像素的雙鏡頭和后置1600萬(wàn)像素的攝像頭。由此看來(lái)，vivo的自拍產(chǎn)品特色在海外市場(chǎng)也得到了延伸。
國產(chǎn)手機根據海外市場(chǎng)的具體情況，為不同文化、風(fēng)俗、習慣的消費者提供產(chǎn)品，這一定制化產(chǎn)品路線(xiàn)將成為海外市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵因素。
4.品牌最怕下沉，保持年輕
一個(gè)品牌如果缺少了創(chuàng )新的活力，必將不被年輕人所接受。相信任何品牌都面臨這樣的問(wèn)題。極光數據研究顯示，在用戶(hù)年齡分布上， vivo用戶(hù)集中分布在25-29歲年齡段。根據這一定位，vivo主打相機和音樂(lè )功能，來(lái)貼合年輕人的喜好。據知情人士稱(chēng)，vivo品牌誕生的初衷正是考慮了國際化這一重要因素。由于當年注冊vivo時(shí)就看到了全球化趨勢，到今天為止vivo在全球100個(gè)國家注冊。
我們也看到，國產(chǎn)手機廠(chǎng)商通過(guò)贊助海外賽事打開(kāi)知名度，鋪天蓋地的廣告宣傳，為國產(chǎn)手機品牌增值。
5.專(zhuān)利還是專(zhuān)利
當初華為手機在歐洲市場(chǎng)的成功得益于對專(zhuān)利的重視。據歐洲專(zhuān)利局官方數據顯示，2014年華為以1600項專(zhuān)利申請排行中國企業(yè)專(zhuān)利申請數量榜首，華為的專(zhuān)利總數更是超過(guò)了2.2萬(wàn)項。
小米在進(jìn)入印度市場(chǎng)之初因專(zhuān)利被訴受阻，之后廣泛地進(jìn)行專(zhuān)利積累。魅族與高通達成專(zhuān)利和解，有利其今年海外市場(chǎng)的拓展。國產(chǎn)手機廠(chǎng)商出海對專(zhuān)利問(wèn)題不容忽視。
